巧用心理學 高效優化網站轉化率？
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想必你曾聽說過心理學對優化網站轉化率的作用，或許你深信不疑，或許你嗤之以鼻。在老外眼中，心理學和CMO（首席營銷官）在很多方面都有共同點。一名優秀的CMO應當善于將心理學研究成果運用到營銷工作中。可惜的是，大多數CMO止步于此。他們一方面知道心理學和CMO是絕配，兩者相加能產生奇妙的化學反應，帶來無限可能；另一方面在日常實施這些想法時，卻又未能做出任何轉變。其實，大多數CMO希望找到的是訣竅、技巧、策略、方法和過程，而不只是一些隨機、盲目、對照式的交叉研究。他們的想法是：拜托，請直接給我們訣竅和技巧好嗎！所以，這也是我們提供這篇文章的原因。我打算在這篇文章里告訴大家為什么心理學對CMO至關重要，以及如何通過心理學的力量，迅速實現對轉化率的優化。接下來，就請跟我一起來解密奇妙的心理學吧！
為什么在優化轉化率時，心理學意義重大？
問題一：心理學背后的價值究竟是什么？難道CMO不應該只關注A/B測試、測試結果、變量、分析和網站優化嗎？當然可以，不過如果你想成為轉化率優化高手，就必須要邁入心理學的大門。以下是這樣做的原因。想要了解心理學對CMO的影響力，最有成效的方法是思考：CMO的目標是什么？企業開展營銷的終極目的是幫助消費者做決策。比如，刺激他們購買——這就是付費轉化。當然，在很多時候，一些初步策略性目標可能僅會涉及到如“訂閱”或“免費下載”這樣的決策。即便如此，CMO的最終目標是將用戶帶到決策前，并幫助他們做出決定。（如下圖）
既然目標是做決策，那么作為CMO，我們必須清楚如何讓用戶做決策！這就是心理學的范疇啦！為什么？因為心理學就是和做決策有關。每個轉化都反映了做決策的心理現象。
為了最大程度優化這些決策，我們首先需要了解人類大腦是如何做決策的。我們需要了解心理學在決策方面的作用，來提高轉化率，心理學的一個分支可以作為理論依據，該分支叫影響力心理學，又叫說服心理學。說服心理學是指“傳播者試圖通過在自由選擇的氛圍中傳遞信息，并以此說服他人改變對于某一問題的態度或行為”。這里的“信息”指的是我們整個網站內容，包括標題、CTA、顏色、布局和其他所有影響轉化率的元素。
如果我們知道如何更好地說服別人，就能成為更優秀的CMO，就是這么簡單。很多CMO將羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）寫的《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）這本書奉若經典。
雖然西奧迪尼并非專門為CMO編寫的這本書，但是它確實成為一些營銷人員的轉化率優化指南，而這些人都非常清楚心理學的威力。
心理學會告訴你，你的用戶正在想什么、正在感受什么。
用戶的想法（動機）和感受（情感）是決策的核心。事實上，你所做的任何決策都離不開你自身的情感。現在我們來看看人們在做決策時，大腦是如何運作的吧。在這過程中，理性因素和情感因素同時發揮了作用。（如下圖）
即便你標榜自己是一個“完全理性”的人，在做決策時也難逃情感的間接影響。
這就是心理學厲害之處。它不僅會告訴你用戶當前感受到的情緒如何，還能告訴你，這些情緒會對他們的決策產生何種影響。
心理學助你開發一套適用CMO的體系，無需耗時進行初步測試。
說服心理學最能明顯體現心理學對轉化率的影響。不過，心理學的另一個分支對轉化優化的影響甚至更大。那就是啟發式心理學。該分支并不廣為人知，可能是因為啟發式教學法這一說法聽起來比較無趣，念起來也沒那么朗朗上口，看上去一點都不酷。但是，它的重要性毋庸置疑。接下來我將展示它如何作用于轉化率優化。啟發式心理學是我們自己建立的思維規則，主要幫助我們在更短時間獲得更大成果。以下幾個方法可以幫助你更簡單地理解啟發式心理學為何物：
看到這里，你可能不禁要問，這與轉化率優化有什么關系呢？其實，當你打算創建一個著陸頁的時候，你會遵循一系列規則。這些規則可能無法用文字逐條列出，但是你根據經驗可知，需要有標題、圖片、重點、CTA等。你是如何得知所有這些內容的呢？答案就是：啟發式心理學。啟發式心理學能為你建立一套獨特的方法，能讓你在優化網頁時，決策過程大大精簡。如果讓你從第一步開始思考著陸頁優化，你能想象那將是怎樣的過程嗎？首先你必須要決定是否用文本，還要考慮標題、圖片，以及用文本CTA還是圖形CTA……有成千上萬的小決策需要你來決定。而啟發式心理學能讓你在頃刻之間快速做出所有決策，速度之快超出你的想象。當你的啟發式心理學變得越發精準、日益具體和更富有經驗，你也會在成為優秀轉化率優化人員的道路上愈行愈遠。一些著名的CMO分享了自己的啟發式教學法。他們建立了一套已經定義好的公式，幫助他人實現網站優化。C=4m+3v+2(i-f)-2a其中：C=轉化可能性m=用戶動機（時間）v=明確價值定位（原因）i=行動激勵（CTA）f=過程的摩擦因素a=輸入信息的焦慮這種啟發式心理學的影響力從何而來？當然，從心理學而來。
心理學主要關注用戶，這是轉化率優化的核心
為什么心理學是轉化率優化的終極殺手锏？因為關注客戶是重中之重！你應當做到：①理解他們。②與他們交流。③讓他們滿意。④激發他們的興趣。⑤克服他們的偏見。⑥憑直覺找到他們的喜好。⑦了解不同顏色對他們的影響。⑧找到最有說服力的網頁布局。⑨找到效果最佳的字體。⑩建立一種令人迫不及待的用戶體驗。· 使用能帶來緊迫感的詞語。· 找到效果最好的圖片。· 找到用戶最愿意填寫的表單樣式。其實，你為轉化率優化所做的一切努力，并非要關注轉化本身，而是要關注你需要轉化的目標人群。
能看明白嗎？
說到底，你真正應當把握的是，客戶心理。
我寫這篇文章，并非要揭露客戶心理不為人知的一面，而是想強調：轉化優化其實是依靠心理學，理解并建立轉化體驗。總之，如果你妥善運用心理學力量，你將會成為一名成功的CMO。我想說的話已經說完了。不過很顯然，我們現在還剩下一個問題。
你該如何運用心理學力量進行轉化優化呢？
之前我所說的內容，全部是關于心理學為什么重要。現在我將告訴你，如何運用心理學優化轉化率。我到底該如何通過僅僅數百字的文章，就教會你們使用幾個世紀以來研究產生的心理學成果呢？那就是，為你們提供一個框架。
把你的用戶研究個透。
一切的源頭在于，針對你的用戶：①了解他們。②研究他們。③和他們交談。④理解他們。⑤問他們問題。⑥花時間和他們相處。⑦分析他們每一次的點擊、暫停、滾動和跳出行為。很多人會習慣直接跳到理解用戶的數據分析環節——分析網站跳出率，頁面行為，個人信息等。我想告誡各位，千萬不要被這種習慣所誘惑。
采訪用戶
我建議你在進行數據分析之前，開展更深層次的用戶研究——找到具有代表性的用戶——然后采訪他們。
運用消費特征（心理圖案法）。
另外，不要僅僅研究客戶肖像里的個人資料，而是追蹤更深層次和更具動機性的心理統計特征。
研究認知偏差。理解用戶為什么采取他們認可的行動，對提高轉化率會有重大意義。實現這一目標最有力的做法之一是研究用戶的認知偏差。這聽起來很無趣，但實際上非常引人入勝。盡可能多看多讀。如果你想成為轉化率優化方面的心理專家，唯一的方法是盡可能獲取更多的信息。以下是我推薦的幾個主題：①說服心理學②用戶體驗設計③客戶或消費者心理學④認知偏差⑤色彩心理學為了簡化這一過程，幫助大家盡快上手，這四篇文章可供參考：①看懂了營銷心理學，你才能懂顧客的心思②如何運用色彩心理學來提高網站轉化率
③提高銷售額的10個心里觸發點
④巧借勢曖昧心里的“撒嬌營銷”
練習用“為什么”提問：利用啟發式心理學和A/B測試回答問題。
科學家們總是不斷問“為什么”。作為一名CMO，你也應當像心理科學家一樣思考。除了提問“為什么”，你還應當努力尋找“為什么”的答案。①為什么用戶會開始轉化呢？②為什么我們要使用圖片？③為什么我們要在這個頁面使用標題？④為什么這個頁面有7個表單字段？⑤為什么這個著陸頁面會有表單？⑥為什么用戶會填寫這個表單呢？為什么，為什么，為什么？你可能會被自己弄得抓狂，但也可能因此獲得無價的信息。在深挖這些問題的答案時，你可以通過兩個心理學驅動過程進行：A/B測試和啟發式心理學。
測試之前先做假設。
心理學的核心是先建立假設，這也是進行A/B測試的關鍵。無論你在何時建立A/B測試，都需要假設哪組會勝出。如果你不做出假設，那你所有的心理學訓練都將付諸東流。
結論
最后，將你得到的結果加以運用。一旦你取得某些心理學研究成果，一定要記得加以運用。心理學和轉化率優化息息相關。你越多應用心理學成果，就能越快進行轉化率優化、提高，最終獲利。其實，心理學并非索然無味的象牙塔研究。它正是我們CMO工作的核心。最后的最后，你能說說你是如何在轉化率優化過程中運用心理學的嗎？
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