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搜索引擎優(yōu)化(SEO)和內(nèi)容營銷相關(guān)平臺BrightEdge最近的一項研究顯示，現(xiàn)在57%的網(wǎng)頁流量都來自手機和平板電腦。這向我們強調(diào)了一個事實：為了滿足個人需求，讀者越來越頻繁地依賴他們的移動設(shè)備。而如果我們把目光放得更遠，不僅僅關(guān)注移動端，就會發(fā)現(xiàn)，如今的讀者擁有多種渠道、多種設(shè)備。

　　我們生活在一個多元化的數(shù)字世界，大部分營銷人員對此心知肚明，卻鮮有人積極制定策略應對這種挑戰(zhàn)。

　　隨著SEO和內(nèi)容營銷趨于一致，內(nèi)容的性能成為很多公司關(guān)注的焦點。要想采取一種內(nèi)容策略，以求最好地把握并滿足消費者的需求，了解讀者使用多種設(shè)備的習慣就是最重要的步驟。

　　我們知道，移動設(shè)備的時代已經(jīng)到來——不是嗎?

　　早在七年前，Google時任首席執(zhí)行官Eric Schmidt就已承認并預言，我們將生活在一個移動優(yōu)先的世界，它將帶領(lǐng)我們步入一個“移動優(yōu)先索引”的時代。那個時代強調(diào)頁面加載速度和用戶體驗，創(chuàng)造加速移動頁面(AMP)。

　　此外，Google的網(wǎng)站管理趨勢分析師, Gary Illyes曾表示，該公司的移動優(yōu)先索引將在明年某個時候問世。

　　伴隨這些業(yè)界領(lǐng)袖預言，移動優(yōu)先搜索即將面世。這凸顯了，搜索引擎營銷人士越來越需要制定移動優(yōu)先的策略。

　　移動端的讀者正與日俱增，采用多種數(shù)字方式的營銷人員已經(jīng)開始行動，滿足這類讀者的需求。營銷者尋求利用響應式網(wǎng)頁設(shè)計和頁面加載速度，以此提升其所在網(wǎng)站的用戶體驗，影響其網(wǎng)站在Google搜索中的排名和轉(zhuǎn)化率。

　　優(yōu)化內(nèi)容智能化刻不容緩

　　BrightEdge的一項獨立研究最近發(fā)現(xiàn)，在移動端搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)排名前20位的關(guān)鍵詞之中，47%的關(guān)鍵詞排位都和臺式電腦SERP的不同，在所有關(guān)鍵詞之中，有79%的排名不同于臺式機SERP。設(shè)備之間的巨大差異顯然會對你的SEO轉(zhuǎn)化目標產(chǎn)生極大影響。

　　作為一名SEO從業(yè)者，我們很容易被那些對優(yōu)化內(nèi)容很有必要的日常工作占用精力。因此，在給內(nèi)容做過一次全面或部分的優(yōu)化以后，我們?nèi)菀缀鲆曇苿佣说呐琶c臺式機截然不同這個事實。

　　那么，問題來了：我們有多少人追蹤排名以及最重要的——基于設(shè)備的內(nèi)容表現(xiàn)，并根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動?

　　如果我們開始把重心放在兩種指數(shù)的潛力上，就可以著手分別制定針對不同設(shè)備的策略，以此應對網(wǎng)站和內(nèi)容面臨的這些挑戰(zhàn)。

　　其中一項挑戰(zhàn)是識別讀者的意圖。若能做到這點，我們就可以優(yōu)化內(nèi)容，讓內(nèi)容在移動設(shè)備和臺式機上都能擁有最佳表現(xiàn)，或者可以加大力度，針對讀者和他們用來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的設(shè)備，創(chuàng)造量身定制的獨特內(nèi)容。

　　BrightEdge的上述研究指出：

　　移動端的微時刻現(xiàn)在是客戶與品牌在移動端互動的主導方式。它是指人們帶著特定目的而用設(shè)備接觸豐富內(nèi)容的那些瞬間，這些目的可能是了解和學習某樣事物、去某地、做某事或者買某種東西。移動文化的這些挑戰(zhàn)已經(jīng)迫使SEO走向成熟。營銷人員現(xiàn)在必須更深入地了解客戶，提供有意義的內(nèi)容，以便在構(gòu)成客戶上網(wǎng)之旅的多種微時刻中吸引他們。

　　影響移動優(yōu)先排名

　　最佳策略是以數(shù)據(jù)為本。利用分析和SEO平臺，我們將能深入了解讀者的行為，懂得怎樣才能最有效地接觸讀者。

　　要運用移動優(yōu)先的方式，最根本的是要懂得影響移動排名的因素，它們分別是：

　　·用戶體驗：這是指在一部移動設(shè)備上首先呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及那些內(nèi)容怎樣與用戶的微時刻相互關(guān)聯(lián)影響。換句話說，回答用戶試圖解決的問題。

　　·網(wǎng)站速度：速度是對移動用戶最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)站的頁面必須快速加載，這通常意味著，為了保證頁面或網(wǎng)站“輕快”，要采用多種開發(fā)技巧。

　　·加速移動頁面(AMP)：如果你擁有可以利用AMP的內(nèi)容，就盡量利用這種技術(shù)吧。研究顯示，AMP提高了頁面的瀏覽量和點擊率，更不用說Google經(jīng)常在頂部位置滾動展示AMP版本頁面的搜索結(jié)果，這能讓你的AMP頁面內(nèi)容得到更多曝光度。

　　·同時追蹤移動設(shè)備和臺式機的關(guān)鍵詞 。

　　·分析和儀表盤圖表配置 。

　　·內(nèi)容策略：讓內(nèi)容策略為觀眾的意圖服務，同時一直要把移動端的體驗放在第一位。

　　為了達到這些目標，我們要審核網(wǎng)站，對于那些有關(guān)技術(shù)和用戶體驗以及創(chuàng)造內(nèi)容和優(yōu)化的項目，要優(yōu)先處理。

　　規(guī)劃技術(shù)改良

　　核查網(wǎng)站后，我們應該找出哪些方面應該改進技術(shù)。讓實現(xiàn)技術(shù)改進與一些技術(shù)項目的目標一致，這將幫助我們把網(wǎng)站平臺改造得更適合移動端。這類改進尤其應該包括：

　　·提高網(wǎng)站速度(通過管理標簽，減少網(wǎng)頁的JavaScript內(nèi)容);

　　·盡可能采用AMP;

　　·利用Schema.org做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標記;

　　·保證網(wǎng)站是響應式的，在移動設(shè)備上，網(wǎng)站的顯著位置可以呈現(xiàn)適合的頁面內(nèi)容(根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁的用意，網(wǎng)站可以有所反應);

　　·確保網(wǎng)址結(jié)構(gòu)簡明，沒有任何重復性內(nèi)容，讓Google搜索引擎容易抓取;

　　·保證規(guī)范的目標網(wǎng)頁始終有效存在。

　　只要有了技術(shù)方面的SEO清單、確定優(yōu)先要做的項目，接下來我們就要保證公司其他組織參與，如用戶體驗、產(chǎn)品管理、分析與開發(fā)團隊，把這些優(yōu)先項目納入他們的日程規(guī)劃中。

　　這可不能像平日里請這些團隊的成員出去吃吃喝喝那么隨便，我們要像他們解釋說明，花時間解決這些問題之后，他們可以得到怎樣的投資回報率。

　　制定移動優(yōu)先的內(nèi)容策略

　　如果我們明確，為了改善內(nèi)容的移動體驗，應該解決哪些方面的技術(shù)，接下來就要制定內(nèi)容相關(guān)的策略。為此，我們需要數(shù)據(jù)了解觀眾及其行為，并且確定計劃讓哪種微時刻符合“買家的歷程”。

　　要讓內(nèi)容策略能滿足觀眾的意圖，請考慮內(nèi)容如何與微時刻匹配，以此讓內(nèi)容面向和抵達觀眾，并贏得觀眾。

　　創(chuàng)造與微時刻直接匹配的內(nèi)容，這樣可以提高網(wǎng)站在Google移動端搜索的排名。關(guān)鍵在于，從移動優(yōu)先的角度出發(fā)，圍繞觀眾關(guān)心的元素量身定制內(nèi)容。

　　比如你的企業(yè)在很多地方開展業(yè)務，你會想分不同地點各自開發(fā)一個內(nèi)容頁面。這些頁面在移動端和桌面都可以運行，但移動端的體驗要優(yōu)先對待。

　　覺得這樣舉例還是沒有說服力?看看數(shù)據(jù)怎么說。Google旗下數(shù)字化營銷平臺Think With Google顯示，76%的用戶使用個人智能手機搜索怎樣在24小時內(nèi)去一個現(xiàn)實的地點，28%的用戶為了購物而搜索。

　　(在用戶想去和想買的微時刻情境下)基于地點的頁面應該具備以下元素：

　　·品牌名

　　·地點

　　·目標關(guān)鍵詞

　　·地圖/指向

　　·服務描述

　　·營業(yè)時長

　　·Google的商家信息搜索清單Google My Business

　　·快捷/輕巧展示的網(wǎng)頁

　　·保證頁面有Schema.org的標記。

　　如以上所述，很多時候這類頁面和桌面版的頁面類似。關(guān)鍵的差別是，當用戶通過移動設(shè)備查看內(nèi)容時，要保證呈現(xiàn)諸如地點、營業(yè)時長、服務和地圖這類基本的內(nèi)容元素。

　　很多組織都設(shè)置了一個移動端和桌面版通用的“地點”頁面，其中包含所有經(jīng)營地點，這種解決方法乍看上去可以接受，其實存在問題，我們只要回想一下就會意識到。因為84%的“在我附近”或者基于地點的搜索都是來自移動設(shè)備。

　　追蹤新內(nèi)容的表現(xiàn)

　　既然我們已經(jīng)著手解決技術(shù)問題，為移動端的觀眾創(chuàng)造了基于觀眾意圖的內(nèi)容，那么制作儀表盤式圖表就格外重要，它們能展示桌面和移動端的改進和缺失，并做出排名。

　　此外，關(guān)鍵是找到排名與網(wǎng)站流量的聯(lián)系，然后利用這種相關(guān)性提升流量。有時，這意味著要結(jié)合多份報告數(shù)據(jù)。這個過程很艱難，但重要的是我們能了解情況，獲得全面的視角，以便基于內(nèi)容的表現(xiàn)調(diào)整我們的技巧。

　　結(jié)語

　　現(xiàn)如今，人們越來越習慣使用手機，用它擴大了個人工作與生活的覆蓋范圍。這讓營銷人員擁有了的海量數(shù)據(jù)和渠道，可以通過研究它們，實現(xiàn)抵達觀眾和轉(zhuǎn)化率的目標。

　　移動優(yōu)先的環(huán)境正變得日趨重要。懂得它的重要性將有助于營銷人員優(yōu)化和組織內(nèi)容策略，讓策略符合觀眾的意圖。

　　以下是移動優(yōu)先內(nèi)容優(yōu)化策略的一些具體行動：

　　·利用深入了解數(shù)據(jù)的平臺和分析方法;

　　·基于內(nèi)容規(guī)劃以數(shù)據(jù)為本的分析，讓這種分析符合觀眾的行為和意圖;

　　·站在移動優(yōu)先的角度創(chuàng)造內(nèi)容;

　　·與外部團隊合作，關(guān)于那些對提升移動端排名和用戶體驗有必要的技術(shù)和用戶體驗改動，要優(yōu)先進行并完成;

　　·追蹤基于移動端和桌面的關(guān)鍵績效指標(KPI)，衡量這類指標，移動和桌面都很重要。