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　　如果網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不佳，你很有可能因此丟掉很多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)

　　在幫助網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員和設(shè)計(jì)師們了解用戶如何瀏覽網(wǎng)站方面，眼動(dòng)追蹤的應(yīng)用非常有效。許多權(quán)威的專家和機(jī)構(gòu)已經(jīng)在這一領(lǐng)域研究了數(shù)十年。

　　下面是關(guān)于眼動(dòng)追蹤應(yīng)用的五個(gè)結(jié)論，可能會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作有一些幫助哦 :)

　　1. 用戶的行為模式是可以被預(yù)測(cè)的

　　2006年，研究者Jakob Nielsen發(fā)現(xiàn)：大體而言，我們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的過程都是一個(gè)可以預(yù)測(cè)的模式。

　　用戶會(huì)在幾秒鐘內(nèi)，以一個(gè)F形狀的觀測(cè)模式，快速瀏覽完網(wǎng)頁(yè)的主要內(nèi)容。

　　首先，他們從左到右瀏覽網(wǎng)頁(yè);

　　然后，他們回到頁(yè)面左側(cè)，在更靠下的位置再次開始向右瀏覽;

　　最后，他們還會(huì)回到左側(cè)，并開始向下滾動(dòng)頁(yè)面。

　　Nielsen在三種類型的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了這種F型趨勢(shì)，關(guān)于我們頁(yè)面、電商和搜索引擎結(jié)果頁(yè)面。他發(fā)現(xiàn)F圖案是普遍存在的——

　　“就好像是個(gè)精心設(shè)定好的用戶瀏覽行為”

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張

　　技巧打包：既然知道用戶會(huì)以F型的模式瀏覽你的網(wǎng)站，那就確保你最重要的內(nèi)容和召喚按鈕(Call-to-action：頁(yè)面上醒目突出的按鈕，用于“召喚”用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，比如“立即注冊(cè)”按鈕)都遵循這個(gè)瀏覽所經(jīng)過的路徑來放置。

　　注意下面這個(gè)登錄頁(yè)是如何利用F型模式的。一個(gè)網(wǎng)站用戶的注意力會(huì)跟隨紅色箭頭的軌跡，最終到達(dá)免費(fèi)試用報(bào)名處。

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第2張

　　2. “F”型的瀏覽模式也會(huì)失效

　　如果對(duì)比帶有具體目標(biāo)的搜索和漫無目的的瀏覽這兩種訪問行為的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有著完全不同的瀏覽模式。

　　“在漫無目的的瀏覽情況下，用戶從左到右逐行地查閱所有的內(nèi)容，直至滾動(dòng)到達(dá)頁(yè)面底部。而在搜索情況下，他們的眼動(dòng)軌跡非常不規(guī)律，似乎直接跳過了整個(gè)頁(yè)面”

　　這項(xiàng)研究顯示，當(dāng)用戶有明確目標(biāo)時(shí)，他們很可能會(huì)放棄平時(shí)的眼動(dòng)習(xí)慣，更隨意地瀏覽來快速地找到目標(biāo)。可能是因?yàn)槿藗冇幸环N天然的沖動(dòng)，當(dāng)明確知道自己想要什么的時(shí)候，他們會(huì)試圖更快速地尋找信息。

　　如果你用過熱圖工具的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)候網(wǎng)站的導(dǎo)航欄部分聚集了大量的點(diǎn)擊。這有可能是帶有明確意圖的用戶所留下的蹤跡。我們來看一下例子：

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第3張

　　以上圖為例，使用Ptengine(鉑金分析)呈現(xiàn)出來的某網(wǎng)站熱圖，我們可以很直接地看到在導(dǎo)航部分聚集了大量的點(diǎn)擊。這種情況的發(fā)生有兩種可能：

　　導(dǎo)航的設(shè)計(jì)喧賓奪主，使得用戶沒有瀏覽這個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容就跳到了其他地方;

　　一些老用戶(returning visitors)帶有目的性的瀏覽。

　　在Ptengine的熱圖中進(jìn)行新訪和回訪用戶的細(xì)分和對(duì)比，就可以輕易判斷出你網(wǎng)站的用戶訪問行為屬于哪一類型。

　　注意：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)所有新訪問的用戶也在導(dǎo)航欄處產(chǎn)生了大量點(diǎn)擊，而且沒有訪問深度的時(shí)候，那就說明你的導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)很有問題，因?yàn)槟阋话銜?huì)希望新訪問用戶瀏覽完頁(yè)面的所有內(nèi)容后再跳去其他頁(yè)面。

　　技巧打包：列一個(gè)具體目標(biāo)的清單，看看你的用戶們想要從你的網(wǎng)站上獲取什么。因?yàn)槟愫茈y預(yù)測(cè)到你的網(wǎng)站用戶們到底想要什么，所以利用像Ptengine一樣的熱圖工具做一些具體目標(biāo)的點(diǎn)擊率測(cè)試就很重要。

　　3. 視覺感受非常關(guān)鍵

　　去年十月，SEOmoz發(fā)表了一項(xiàng)對(duì)谷歌搜索結(jié)果頁(yè)的研究。在搜索視頻的結(jié)果頁(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)第一個(gè)縮略圖要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比第二個(gè)更加引人注目。

　　“雖然個(gè)體的實(shí)驗(yàn)結(jié)果很難形成明確的結(jié)論，但它的確證明了被測(cè)試者的注意力始終聚焦在第一個(gè)視頻縮略圖上，而往往忽略了其他形式下最匹配的結(jié)果，以及另外的縮略圖”。

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第4張

　　技巧打包：人們非常關(guān)注第一個(gè)到來的是什么，如果它恰巧是個(gè)有視覺魅力的東西，那它會(huì)吸走你所有的注意力。

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第5張

　　4. 用戶會(huì)忽略網(wǎng)頁(yè)頭屏的大Banner

　　在2007年的研究中，Jakob Nielsen曾使用“banner blindness”來形容這種趨勢(shì)：人們已經(jīng)越來越習(xí)慣地忽略廣告。在這項(xiàng)研究中，Nielsen說道：

　　“我們?cè)?jīng)無數(shù)次地確認(rèn)過，用戶對(duì)于橫幅廣告視而不見的情況是真實(shí)存在的。不管這個(gè)banner是不是廣告，只要它看起來像個(gè)廣告，用戶就根本不會(huì)去看。”

　　在使用Ptengine(鉑金分析)熱圖進(jìn)行分析的過程中，這種現(xiàn)象再一次被印證。

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中5個(gè)源于眼動(dòng)追蹤的啟發(fā) 經(jīng)驗(yàn)心得 第6張

　　鞋類廠商的官網(wǎng)首屏是個(gè)大大的跑鞋banner，首先它肯定不是個(gè)廣告，但在點(diǎn)擊熱圖中可以看出，與導(dǎo)航和首屏下面的內(nèi)容相比，幾乎沒有人愿意去點(diǎn)擊Banner。如果能在這塊“房地產(chǎn)標(biāo)王”的位置上放更多用戶關(guān)心的內(nèi)容，很可能能給用戶帶來更好的體驗(yàn)，甚至是更多的轉(zhuǎn)化。

　　技巧打包：當(dāng)然這也有特例，大banner的使用一般會(huì)適用于通過在線廣告向網(wǎng)站引流的場(chǎng)景，但你一定要監(jiān)測(cè)廣告流量在你網(wǎng)站的行為，衡量投入產(chǎn)出(ROI)。

　　5.追求差異化可能讓你付出很大成本

　　藍(lán)色一直是網(wǎng)頁(yè)里鏈接的顏色，因?yàn)檫@個(gè)顏色已經(jīng)成為了人們開始行動(dòng)的一個(gè)直觀信號(hào)。

　　按照慣例，當(dāng)人們?cè)L問一個(gè)新的網(wǎng)站時(shí)，他們會(huì)首先瀏覽一些習(xí)慣的地方，那些地方都是他們之前在其他大多數(shù)網(wǎng)站上經(jīng)常瀏覽的;用戶習(xí)慣用他們的經(jīng)驗(yàn)來感受新的東西。

　　在過去的二十年左右，人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)上某些固定的使用模式(包括藍(lán)色代表的是鏈接)。選擇其他的顏色代表鏈接也不是完全不行，但它會(huì)非常影響用戶找到內(nèi)容的速度。

　　技巧打包：不僅僅是鏈接的顏色。當(dāng)你在建立一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，你要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公約的存在，遵守既定的慣例是保證網(wǎng)站使用效率的最佳途徑。

　　總結(jié)

　　看到這里，你是不是也想自己去做一些相應(yīng)的研究?當(dāng)然，使用眼動(dòng)追蹤來研究用戶的瀏覽行為非常昂貴，但你可以使用一些更加實(shí)惠的工具和解決方案(例如Ptengine)，利用點(diǎn)擊、注意力、滾動(dòng)到達(dá)熱圖等可視化分析，改善用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化。