最大的三個玩家不參與競爭,在品牌上競爭對手沒有明顯優勢.
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由于最大的三個玩家不參與競爭,在品牌上競爭對手沒有明顯優勢.
四,基于以上三條,我司產品和競爭對手具有充分的同質性,所以競爭點就落在了CPC上.基于之前的運行,這個產品的轉化率大概穩定在15%左右,而每個轉化的價值是20元.所以這個產品的盈虧平衡CPC=20×15%=3元.解釋一下這個公式,每100個點擊,有15個轉化,也就是說100個點擊的盈虧平衡價值=15×20=300元,則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡CPC.這還是毛成本,只計算了SEM投放,如果高于3就肯定虧了.
五,我們認為競爭對手的盈虧平衡CPC應該在3元附近,則把他的實際CPC大幅推過3元就會造成競爭對手的明顯虧損-當然,我們也虧損了,這時候就比對虧損的承擔能力.實際上,在沖擊過程中,對手在頭一周進行了明顯的反擊,曾經再度超越我們的廣告到達第一位.但由于我的最高CPC設置在25元,這個價格明顯是對手不愿意承受的,所以他們迅速放棄了.
六,這個沖擊還有一個非常重要的因素,即我們在這個關鍵詞系列上有一年多的第一位記錄,所以當我重新沖擊第一位的時候,歷史記錄迅速介入.谷歌認為我們以前就在這個詞上花了那么多錢,CTR很高,是值得投票的,所以雖然競爭對手一再沖擊,但我們的實際CPC略微抖動之后就持續下降.如果這個詞始終是競爭對手第一位,那我就絕不敢貿然沖擊,拿自家的銀子去貼對手的質量得分.
總結:這是一個相當單純的競爭案例.表面上看起來,這是一個"有錢我最大"的游戲,承擔虧損要花錢,買質量得分要花錢,花錢花到了一定程度,就開始盈利了.但在進入競爭之前,首先要搞清楚的是產品差異.如果我現在開一家線上旅行社,拿到一筆風投,然后建個網站就開始做SEM投放,直奔攜程藝龍而去,只要有他們出現的地方,我就瘋狂投錢,把他們打低,是不是過一兩個月就開始盈利了?可能性很小!因為產品 不同質,我的產品價格是不是比攜程藝龍低?服務是否比攜程藝龍可靠?品牌是否有攜程藝龍知名?如果我不能提供與競爭對手同質,或者更好的產品,那么正面競爭一定會有相當的浪費.必須保證產品的同質或者優質,才能進入后端的投放經濟分析.最后的投放只是一個操作,核心在前端的要素分析里面.
看這個例子,關于雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是價格比較網站,這很可能意味著各廣告主所獲得的轉化價值是接近的,因為都只是線索銷售.
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