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　編者按：互聯網剛剛興起的十幾年前，搜索引擎成為獲取注意力的流量來源，各種小網站、小平臺為了流量屈服于谷歌這樣的大公司，成功讓渡自己決定算法應當是什么樣子的權利。當然，這重塑了整個互聯網生態，大型互聯網公司一步步成為壟斷機構。這段歷史引出一個問題：我們是否應該為了適應像谷歌這樣的大公司而改變我們的應用和內容，還是讓那些大公司來適應我們?Anil Dash發表于Medium上，原文Underscores, Optimization & Arms Races。

　　十幾年前，像谷歌這樣的大公司粉墨登臺，重塑互聯網。我們可以以點帶面，來了解當今科技巨頭們算法競賽的起源。

　　現在看來這些都是歷史了，但內容管理系統曾經是技術人員密切關注的競爭市場之一。(CMSes是人們用來在互聯網上發布內容的工具，類似的工具還有WordPress和Drupal。)

　　在21世紀初的時候，我幫助開發了兩種當時流行的CMS工具——Movable Type和TypePad;很快，專門為解決類似問題的WordPress、Drupal等工具也出現了。所有這些應用程序基本上都做了和今天一樣的事情：你輸入內容，點擊發布，然后它會輸出一個好看的網頁。起初，它們被用于個人博客以彰顯博客主人的獨特性，但是它們很快就“喧賓奪主”了。這個市場正在蓬勃發展，利用這些工具工作的人是第一批知名社交媒體公司的創始人。

　　那時Friendster還在，而MySpace也在不斷發展壯大。Facebook是到后來才出現的。在那個時代，最大的贏家是谷歌。他們在2003年初購買了最早流行的社交媒體工具之一——Blogger，幾個月后又推出了AdSense廣告平臺。

　　突然間，谷歌在社交媒體中的話語權劇增。

　　用線代替空格

　　就像我們今天在Instagram和Snapchat上看到的一樣，在21世紀初的時候，人們為了發布新格式的博客不斷地創造新的功能。如今某種社交應用程序能夠勝出也許是由于有最好的濾鏡，但是內容管理系統之間的技術差別就另當別論了。

　　社交網絡早期，網頁設計取得了不可思議的進步，并掀起了一場美學的革命，基本上，網絡在那些創建早期社交媒體平臺的人的影響下，很快就變得令人更加愉快。等大體框架已經足夠好了之后，就可以花時間去關注諸如地址的格式化之類的小事了。

　　人們想把文章的整個標題顯示在web地址中。部分原因是因為它看起來很酷，但是一些人開始懷疑在地址中使用這些單詞可能會幫助博客在谷歌上排名更高。(當時谷歌在整個網絡搜索市場中還不屬于重量級選手，但它已經是互聯網極客中最受歡迎的搜索引擎。)

　　但問題是web地址不能包含空格。為了在博客的網址中包含一個完整的標題，要么必須刪掉空格，要么被轉換成類似的東西。由于我們是第一個遇到這個問題的人，我們的團隊設計了下劃線，下劃線是最接近空白的字符。

　　事實證明，我們偶然發現了一個表明整個網絡將如何變化的預兆。

　　搜索引擎優化的崛起

　　隨著網絡社交媒體時代的興起，谷歌快速增長的平臺從根本上改變了網絡內容和共享的本質。任何有網站的人都開始意識到在谷歌搜索前幾頁是件極具價值的事。谷歌的廣告平臺蓬勃發展，清楚地表明高排名具有高溢價。谷歌賺錢的黑魔法很快就被稱為“搜索引擎優化(SEO)”，并開始發展成一個價值數十億美元的產業。

　　人人都愛中劃線

　　即使引擎優化逐漸變得成熟和正式起來，但谷歌似乎不愿意承擔太多的責任。最終Matt Cutts將代表公司的責任推給了社區，作為倡導搜索優化的最佳實踐，他用他的個人博客來解釋公司的政策——這些政策以前一直在黑箱中運作。他任何公開的言論都會被解析為關于谷歌內部運作的暗示。但就像往常一樣，Cutts會明確地宣布要做什么，而SEO社區則馬首是瞻。

　　2005年夏天的一項宣言就像一道閃電，為中劃線與下劃線之爭畫上了句號：

　　我經常會被問到在url中用中劃線好還是下劃線好?

　　對于谷歌里的url，我建議用中劃線。

　　谷歌告訴了我們它喜歡什么，畢竟每個人都想在谷歌搜索排的靠前一點，所以SEO的專家們不得不低頭，一切都變成了中劃線。

　　但是一旦社區習慣了過度解讀和陰謀論，僅僅一個公開的聲明就想讓他們停止這種行為，真是無異于天方夜譚。

　　多年來，盡管Cutts有明確的聲明，但標點符號的選擇仍然是爭論的焦點。這樣的爭論導致聲明的6年后，Cutts在谷歌官方頻道的一個網站上又發布了一段關于標點符號的視頻，大約有12.5萬人觀看了整個視頻。

　　排名不取決于迎合算法

　　當快速發展的SEO社區正在討論如何更好地取悅谷歌時，我們正在進行一場完全不同的哲學辯論：我們應該向谷歌讓步嗎?

　　你看，本來你在谷歌的搜索排名應該是基于谷歌對網絡的索引。但是，如果想要在谷歌搜索結果中排名上升，網站必須試圖改變其內容來迎合谷歌的算法。或者更準確地說，迎合編寫谷歌算法的人的價值觀。

　　我們對谷歌的統治地位產生了抵觸心理，更何況谷歌的博客平臺同我們更是競爭關系。我們通過對一個角色的爭論表達了自己的沮喪：我們使用“_”是因為認為它看起來更好，所以為什么要改變，難道僅僅是因為谷歌更喜歡它?為什么它們不來適應我們，反而要我們適應它們?

　　堅持原則

　　有一段時間，我所在的工作團隊拒絕使用破折號。理由很簡單——谷歌那么有錢，我們憑什么要白白改變我們設計的工具，就為了滿足像谷歌這樣大公司的需要?WordPress社區相對務實，他們認為：作為用戶想要在谷歌搜索中名列前茅，就要確保它們的工具是搜索引擎“欽定”的。

　　雖然從字面上看，兩者的技術差異微不足道。但是不同的標點選擇其實反映了關于網絡應該如何運作的大相徑庭的哲學，同時也提出了一個深刻的問題：我們是否應該為了適應像谷歌這樣的大公司而改變我們的應用和內容，還是讓那些大公司來適應我們?

　　屈服

　　最終，大多數人都表示，他們擔不起在谷歌排名降低的風險，我們團隊沒有辦法，別無選擇，不用下劃線而用中劃線。我們已經屈服了。當然，對某個單一的標點符號過分上心是荒謬的，但讓谷歌強迫我們改變軟件以及美學認知，感覺就像是向無數讓步的深淵邁出了第一步。

　　但事實更糟。盡管我對谷歌有疑慮，但我忽視了一個同時建立的更邪惡的模式。整個社區都想猜出谷歌的算法是如何運行的，而且很快就建立了一個完整的基礎設施，以逆向的方式來策動網絡上被關注和流行的事務。

　　谷歌告訴我們，在互聯網領域，獲勝的方法是跟大公司的算法博弈。

　　幾年后，谷歌改變了想法，說使用破折號或下劃線都沒什么問題，人們應該用任何他們想用的東西。但為時已晚，因為我們都已經習慣于屈服了。

　　算法的軍備競賽就這樣開始了

　　在社交網絡的舊時代，社區對算法的共享知識主要用于無害的事物。人們會嘗試為他們的個人博客爭取更多的讀者。

　　但是，通過將金錢價值附加到搜索排名上，谷歌最終促成了一場永不停止的軍備競賽，它們不斷更新自己的算法，網絡上的每個社區不斷地嘗試學習如何利用新技術。算法競賽的賭注持續上升。比起關注某個網址中的一個字符來，大家更在乎發布能夠應用于某種算法的內容。起初關注的人是那些制作內容管理系統的書呆子，然后擴大到更多試圖優化搜索引擎排名的受眾。

　　然而最終，各派別開始明白算法具有深刻的社會和文化力量。使用算法推廣自己思想的不僅僅有營銷人員，還有一些在過去沒有途徑將自己的想法公之于眾的流氓、活動人士、騷擾者和邊緣人。在這一點上，虛假媒體市場的產生也是不可避免的。

　　當我們意識到已經陷入了一場永不停息的雙線作戰——對抗主要科技公司的算法和那些想要利用算法進行破壞性活動的人——時，已經太遲了。我們成為了始作俑者，而獨立的出版商和技術創造者將繼續追逐任何谷歌(以及后來的Facebook和Twitter)的算法。

　　現在的挑戰是如何改革這些系統，這樣我們就能讓大型平臺對其算法產生的影響負責。我們必須鼓勵媒體、科技和文化的新創意社區，不要限制他們所做的事情，以符合不透明的、不可知的算法的要求。

　　最后，我們必須抓住機會吸取在社交網絡早期獲得的教訓，它們直到今天還閃爍在電腦屏幕上。有時候也許只是一個小小的符號，但折射出的卻可能是一個世界。