電商網站設計系列——促銷碼功能設計與思考
分享
評論
贊0
本文作者將會從三個方面講述：如何設計電商網站的促銷碼功能呢？在設計過程中我們需要注意些什么呢？
國外電商網站中有一個東西叫做“促銷碼”，相當于國內電商的“優惠券”。促銷碼在電商中發揮的作用可見一斑，筆者認為，促銷碼一般有以下幾個作用：
刺激和引導用戶一次購買多件商品，提高客單價提升復購率，尤其是在經常發放促銷碼的電商網站培養用戶購物習慣，提升品牌忠誠度
那么，如何設計電商網站的促銷碼功能呢？在設計過程中我們需要注意些什么呢？
這篇文章以跨境電商為例，跟大家分享一下我的想法。
注：雖然本文是以跨境電商為例，但國內外電商在這一點上是大體一致的。所以，即使你做的是國內電商，同樣可以參考。
一、后臺設計
凡是有促銷碼或優惠券的電商網站，后臺一般都會有一個類似「促銷碼管理」或者「優惠券管理」的模塊，雖然可能未形成一個較為完善和強大的系統，在具體的業務場景下滿足基礎的商品促銷需求還是沒問題的。
我們通過下面這張圖進行詳細講解：
——促銷碼配置功能界面——
我們一個一個拆分來看。
促銷碼
促銷碼名稱，根據實際需求由運營設置。比如圣誕節可以用“MerryXmas1225″這樣的名稱。必填。
有效日期
促銷碼可以使用的有效日期，包括生效日期和失效日期，比如170601–170630，表示這個促銷碼在17年6月1日到17年6月30日這段時間內是可以使用的。必填。
每人可使用的次數
由于不同促銷碼的優惠額度和門檻不同，為了防止某些不懷好意的人作弊刷促銷碼而做的限制，限制在一個促銷碼的有效期內，單個用戶最多可以使用多少次（此處需要做好提示）。同時，我們定義填寫”0″表示不限次數（以下同）。具體場景下才需填。
可使用的總次數
為了防止促銷碼超發，限制了一個促銷碼在有效期內總共可以使用的次數。比如設置為100，表示該促銷碼在有效期內總共只能使用100次，超過100則不可使用（此處需要做好提示）。具體場景下才需填。
每天可使用的總次數
為了防止一個促銷碼在一天內使用的次數過多，對一天內可使用的次數進行限制。比如設置為10，則表示該促銷碼在有效期內每天最多可以使用10次（此處需要做好提示）。具體場景下才需填。
促銷碼類型
不同電商平臺可能會同時存在多種類型的促銷碼，所以為了應用于不同的場景，比如針對不同的類目或不同的用戶發放不一樣的促銷碼，需要給運營提供不同類型促銷碼的選擇。比如國內電商中根據使用方式的不同，可以將優惠券分為“個人優惠券”和“公共優惠券”。
促銷方式
促銷碼的應用場景多種多樣，比如滿減，滿返，滿贈，直減等各種不一樣的促銷形式。像筆者負責的網站就同時存在滿減（包括滿減金額和滿減百分比）與直減（包括直減金額和直減百分比）。不同的平臺可能還有其他更多的促銷形式，根據實際需求進行設計即可。比如如果你有滿返，則增加設計一個“滿返”，并定義好優惠規則即可。必填。
優惠額度
這是跟上面的促銷方式聯動的。比如上面勾選了滿減金額，則在“優惠額度”這一項填入具體的優惠額度即可（比如100-10，表示滿100減10，我司定義這種形式為非自動梯度，即不管你買100還是買1000，最終都只減掉10塊錢。當然，這個也是根據自身實際業務來的，你完全可以定義為自動梯度，比如滿100減10，則100-10,200-20……以此類推）。必填。
另外，為了避免運營同學混淆，方便他們的操作，最好在優惠額度這里加一個提示說明，如圖所示。
針對類目
根據活動需求的不同，有些促銷碼是針對全部商品，而有些促銷碼則可能只針對部分商品。所以要設計一個“針對類目”的功能，運營根據實際需要選擇能夠參與使用該促銷碼的商品類目。比如針對“褲子”，則本平臺上只有“褲子”類目下的商品能夠使用該促銷碼。具體場景下才需填。
針對用戶
有些促銷碼會針對全部用戶使用，而有些促銷碼可能只針對一部分或單個用戶使用。立足于我們的實際業務，該功能的應用場景一般是針對極個別的用戶使用。比如發生客戶投訴時，為了安撫用戶的抱怨和憤怒情緒，客服同學發放一個針對單個用戶的促銷碼供他使用。具體場景下才需填。
針對商品
有的促銷碼可以針對全部商品使用，而有的商品可能只能針對單個商品使用。應用場景比如某個熱賣品，希望大幅提升銷量，發放針對該單品的促銷碼，刺激用戶購買，提升銷量。具體場景下才需填。
是否限制使用積分
有些平臺允許積分和促銷碼同時使用，而有些平臺可能就不允許積分和促銷碼同時使用，或者在特定的場景下加以限制，不允許同時使用積分和促銷碼（此處需要做好提示）。具體場景下才需填。
當限制使用積分時，需要注意以下幾點：
積分本身的使用限制。比如有些平臺定義必須滿xx積分才會展示積分使用入口，并不是只要賬戶內有積分就會展示；至少需同時設置三個促銷碼，分別測試不同場景下是否可以同時使用促銷碼和積分。如下圖：
qu8HqxzQQxP8JHgPNcFV
以上是配置促銷碼的功能界面，除此之外，我們還需要一張表對設置過的促銷碼進行記錄和管理。如下圖：
vPGGXVxKQmKBWIV7hfXk
此表分為兩部分，上面是一系列的篩選條件，這個根據運營需求去進行設計即可，遵循的原則為“在滿足運營需求的前提下，盡可能保證高效和方便。”
表格的字段包括兩方面，一部分字段即為促銷碼配置功能界面的部分內容項，一部分則是方便運營查看而增加的字段，比如“創建時間”和“添加人”；同時如果允許促銷碼編輯的話，在操作一欄提供“編輯”、“刪除”等操作按鈕即可。
總之這個表格的作用主要就是方便運營增刪改查，根據自身的需求去定義和設計即可，表格只是為了說明和參考，沒有千篇一律的答案。
說完了后臺功能的設計，再說一下前臺怎么設計。
二、前臺設計
根據筆者的經驗，前臺促銷碼的展示場景可能包括以下幾個：
個人中心-促銷碼列表
目的是為了對用戶賬戶中的所有促銷碼進行流水記錄。
為了便于用戶對自己賬戶內的促銷碼一目了然，提升體驗，促銷碼列表可以采用標簽的形式分段展示，包括“未使用促銷碼”、“已使用促銷碼”、“過期促銷碼”等。
同時展示每個促銷碼的屬性元素，以“未使用促銷碼”為例，展示元素包括促銷碼名稱、優惠額度、使用限制、過期日期等。其他類似，不予贅述。
chsHlN6Y4bUQYcFqd2wU
購物車頁
這個不同的平臺可能有所差異。比如有的電商網站促銷碼的使用是在購物車頁完成的，而有些網站則可能是在確認訂單頁（比如某貓）或下單頁完成的。
促銷碼展示頁面層級和入口不同，給用戶帶來的體驗感受可能也會有些許差異。筆者認為，促銷碼使用入口置于確認訂單頁會比較合理，因為用戶此時已經決定購買商品了，此時告訴用戶“可以使用xx促銷碼，將會節省xx錢”，會給用戶一種驚喜感和自然而然的流暢感。
不過此處暫時不過多討論體驗層面的話題，只討論設計層面。
當有的電商平臺是在購物車頁展示積分入口時，大致如下圖：
確認訂單頁 or 下單頁
不管是在購物車頁還是在確認訂單頁或下單頁（以下統一稱確認訂單頁）使用促銷碼，都應當在確認訂單頁或結算頁的訂單金額明細中清晰地展示使用促銷碼后的優惠金額，減少用戶疑惑甚至多次往返確認的負擔。
此處需要注意的是，促銷碼的優惠額度只針對商品本身的金額而言，不包括該訂單中的保險、運費、使用積分等其他金額。
訂單詳情頁
最后就是訂單詳情頁，如果用戶使用了促銷碼，則同樣需要在訂單詳情頁展示使用促銷碼之后的優惠金額是多少。此處獲取訂單中的數據并做好記錄即可，不再贅述。
下面需要重點討論的是在使用促銷碼時需要注意的事項，因為筆者負責的網站是在購物車頁使用促銷碼，所以此處以購物車頁使用促銷碼舉例說明。
注意點一：促銷碼以“賬戶”為維度和以“訂單”為維度的不同處理邏輯與體驗差異（1）先說“以賬戶”為維度
這是什么意思呢？意思就是，只要是屬于該用戶的促銷碼，全部在購物車頁展示出來，不去對購物車內的商品做判斷。
這種處理方式我目前唯一能想到的優點就是用戶能夠知道他的賬戶里有哪些促銷碼。而存在的弊端則很多。最嚴重的表現在：
不根據用戶購物車內的商品做區分和判斷，一股腦兒地全部展示給用戶，用戶根本不可能知道哪個碼是可用的，還能用幾次，以及哪個碼又是不可用的。
對用戶而言，他唯一的辦法就是一個一個去試，試到可用的促銷碼時是運氣，試到不可用或者過期的促銷碼時只能用文案提示。這種體驗非常不友好，當賬戶中有多個促銷碼時，會大量增加用戶重復操作的負擔和成本。作為一個普通的消費者來說，我認為這是反人類的。
（2）再說“以訂單”為維度
其實，這時候還沒有形成訂單，只能說在購物車頁用戶所選商品，為了方便起見，下面統稱為訂單。以訂單為維度是指系統自動根據用戶訂單中的商品去做判斷，確認賬戶中哪個促銷碼是當前訂單可用的。具體操作流程應當是這樣的：
第一步：首先判斷用戶賬戶中是否有促銷碼可用；第二步：確認哪些促銷碼是否可針對該訂單使用；第三步：計算這些促銷碼在當前訂單中哪個是優惠力度最大的。如果沒有可用或者不符合相應優惠條件的促銷碼，那么促銷碼的入口應當是隱藏的。
這種處理方式的好處是非常明顯的。用戶根本不需要去考慮自己賬戶中有沒有可用的促銷碼，哪個是優惠力度最大的。——因為系統已經自動幫你計算好了，來吧！就用這個碼，這個碼可以為你節省10塊錢！
由于歷史遺留問題，筆者負責的電商平臺在購物車頁促銷碼的處理邏輯是“以賬戶”為最小顆粒度的——即不管用戶當前訂單的實際情況，凡是屬于該用戶賬戶中的促銷碼，全部都會展示出來。
我常常為這種不人性的設計感到自責和無奈，也時常覺得大量的用戶在背后罵我——雖然該功能的初始版本并不是我設計的，但我卻也為我無法改變現狀而深深自責。由于某些不可名狀的原因，我無法說服運營同學支持我對此做全面的改版優化，只能頭痛醫頭腳痛醫腳。
那么對于這種情況，我是如何處理的呢？
既然我無法將“以賬戶”為維度直接修改為“以訂單”為維度，那我就在此前提下，去對用戶賬戶中的每個促銷碼做提示說明，告訴用戶每個促銷碼的可用次數還剩多少；同時這里只展示賬戶內可用的促銷碼，對于過期的促銷碼直接隱藏掉不再顯示。這樣處理，至少能夠清楚地告訴用戶每個促銷碼還能使用多少次，而無需每次都要一個一個去點擊嘗試。
原型圖如下：
對促銷碼功能做了優化后，從后臺的促銷碼使用量可以觀察到，促銷碼使用量明顯提升，伴隨更多的用戶使用促銷碼，也意味著用戶的客單價有所提升。
注意點二：未登錄態下輸入促銷碼的交互邏輯
在跨境電商中，常常會存在這樣一個場景——用戶記得自己的促銷碼，并在未登錄態下將商品加入購物車并手動輸入促銷碼使用。
由于此時未登錄，用戶是不可以下單購買的，自然也不可以使用促銷碼。那么當你輸入促銷碼使用時，會出現異常邏輯——即跳轉到登錄注冊頁，登錄成功才能使用碼。也就是說此時登錄態是作為促銷碼使用的前置條件存在的。
那么，這時就會出現幾個問題：
輸入促銷碼點擊使用時，是用文案提示用戶，然后提供文字鏈接點擊跳轉至登錄注冊頁；還是點擊使用按鈕時直接跳轉登錄注冊頁；登錄成功后是自動跳轉個人中心頁，還是購物車頁，或者是確認訂單頁；如果是自動跳轉返回至購物車頁，是否在促銷碼輸入框自動填入上一步使用的促銷碼。
以上三個問題，筆者給出的答案是：
（1）未登錄態輸入促銷碼點擊使用按鈕時，應當自動跳轉登錄注冊頁。理由為：
我認為，即使是在普通用戶的認知和購物習慣里，這種場景下自動跳轉登錄注冊頁，已經表明了只有登錄后才能使用促銷碼，即操作狀態與前后邏輯已經明確告訴了用戶，而無需額外提示用戶，并讓用戶多一次點擊操作。
（2）登錄成功后應當自動跳轉返回購物車頁。理由為：
用戶從哪來的，就要讓他回到哪里去，這是一個流暢的體驗閉環；由于用戶在初始登錄網站時是默認跳轉個人中心頁的，此種場景下若仍然跳轉個人中心頁，用戶會一臉茫然，繼續完成購物還需要點擊去到購物車頁；若直接跳轉確認訂單頁則會出現在線數據與離線數據合并的問題，即此種場景下會將用戶本不購買的商品一并下單。若用戶想要刪掉多余的商品則需要返回購物車頁刪掉不購買的商品后再次使用促銷碼，操作太過冗余麻煩，體驗不友好。
（3）登錄成功后自動跳轉購物車時，應當自動填入上一步用戶使用的促銷碼。理由為：
此種場景下，由于用戶上一步已經輸入了促銷碼并點擊了使用按鈕，登錄后自動填入是一個理所當然的結果。換個角度說，這相當于是你幫用戶完成了這個操作，而無需用戶自己去操作，降低了用戶操作成本。——事實上，若這種情況下仍然需要用戶操作一次，相當于是重復操作。
三、總結
國內電商與跨境電商可能由于產品定位、面向的目標用戶群的差異化、業務屬性等不同，具體在設計時可能會有差異，這種差異主要表現在前臺的功能設計與入口展示，以及部分交互邏輯。
根據筆者對競品的分析及資料參考，有的電商平臺是在購物車頁使用促銷碼，而有的電商平臺則是在確認訂單頁使用促銷碼，不同的展示入口帶給用戶的體驗多少會有一些差異。
我無法明確地表示這兩種處理方式孰優孰劣，只是對于筆者來說，我更傾向于“在確認訂單頁完成促銷碼的使用操作”。
猜你喜歡
評論(0人參與，0條評論)
發布評論
最新評論