十大經典商業廣告案例分析
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商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或商業廣告商業廣告間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告.
如何評判品牌的商業模式是否成功?應該是:產品好,營銷好.無論是傳統商業巨擘辛巴克、麥當勞,或是新興的小米,都是在做好產品的同時也在營銷上獲得了很大的成.那么如何做好商業營銷?讓我們來回顧中國商業史上的那些經典營銷案例,溫故知新.
一、白加黑-治療感冒,黑白分明
年,"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡.這一現象被稱為"白加黑"震撼,在營銷界產生了強烈的沖擊.
一般而言,在同質化市場中,很難發掘出"獨特的銷售主張"(USP).感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質化狀態,而且無論中、西成藥,都難于做出實質性的突破.康泰克、麗珠、三九等"大腕"憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來者居上,其關鍵在于嶄新的產品概念.
"白加黑"是個了不起的創意.它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑"撲爾敏"放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態相符合,達到了引發聯想的強烈傳播效果.
在廣告公司的協助下,"白加黑"確定了干脆簡練的廣告口號"治療感冒,黑白分明",所有的廣告傳播的核心信息是"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香".產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念.
營銷穿透力:****
二、樂百氏,27層凈化
經過一輪又一輪的"水戰",飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場.綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其"27層凈化"的營銷傳播概念.
樂百氏純凈水上市之初,就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性,于是就有了"27層凈化"這一理性訴求經典廣告的誕生.
當年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈.消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點.這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,"樂百氏純凈水經過27層凈化"很快家喻戶曉."27層凈化"給消費者一種"很純凈,可以信賴"的印象.
層凈化是什么?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也.USP,一說而已,營銷傳播概念而已.
營銷穿透力:***
三、農夫山泉,甜并快樂著
年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂.
農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策.而差異化的直接表現來自于"有點甜"的概念創意--"農夫山泉有點甜".
"農夫山泉"真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已.農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水.但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的"出身",怎樣形成美好的"甘泉"印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念.
"農夫山泉有點甜"并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣.中文有"甘泉"一詞,解釋就是甜美的水."甜"不僅傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺"有點甜".
營銷穿透力:****
四、舒膚佳--后來者居上稱雄香皂市場
年3月,"舒膚佳"進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的"力士"已經牢牢占住香皂市場.后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里,硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來.根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點.
舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的"除菌"概念.
在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的"教育工作",要中國人把手真正洗干凈--看得見的污漬洗掉了,看不見的細菌你洗掉了嗎
在舒膚佳的營銷傳播中,以"除菌"為軸心概念,訴求"有效除菌護全家",并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細菌,用放大鏡下的細菌"嚇你一跳".然后,舒膚佳再通過"內含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈",另外,還通過"中華醫學會驗證"增強了品牌信任度.
營銷穿透力:****
五、腦白金--吆喝起中國禮品市場
在中國,如果誰提到"今年過節不收禮",隨便一個人都能跟你說"收禮只收腦白金".腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表.睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是.有資料統計,國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象,90%的老年人經常睡不好覺."睡眠"市場如此之大,然而,在紅桃K攜"補血"、三株口服液攜"調理腸胃"概念創造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個"睡眠"概念不可能迅速崛起.
作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業"盟主"的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久.其成功的最主要因素在于找到了"送禮"的軸心概念.
中國,禮儀之邦.有年節送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場何其浩大.腦白金的成功,關鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于"定位第一"法則,第一個把自己明確定位為"禮品"--以禮品定位引領消費潮流.
營銷穿透力:*****
六、農夫果園,一"搖"三"鳥"
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句"農夫果園,喝前搖一搖";于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播:農夫果園由三種水果調制而成,喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子走遠.第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮--中國營銷界又多了一個偉大的經典概念
又是養生堂,又是在一個競爭已經十分激烈的行業,又是一個經典營銷傳播概念,將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩
統一主打女性消費市場,喊出"多喝多漂亮"的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線.康師傅簽約梁詠琪為"每日C果汁"搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為"第五季"的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任"真鮮橙"的代言人.PET包裝的果汁市場,一下子美女如云.
而后來的農夫果園"不為女色所惑",出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別-"搖一搖".
三種水果調制而成,喝前搖一搖."搖一搖"最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成,搖一搖可以使口味統一;另外,更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高--因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念."搖一搖"的背后就是"我有貨"的潛臺詞.
在農夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字--"如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用".這排小字看似是要消除一種誤會--就是有了沉淀并不是我的產品壞了,搖勻后喝就行了.其實是一個很好的賣點--它證明產品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了,從來沒有人關注過角落里的"丑小鴨".農夫果園發現了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星-一句絕妙的廣告語"喝前搖一搖",變成了一個獨特的賣點.
同時,在感性認同上,"搖一搖"使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度.
營銷穿透力:**
七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地
在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司)旗下的"金龍魚"食用油,10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位.
調和油這種產品是"金龍魚"創造出來的.當初,金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時,發現雖然有市場,但不完全被國人接受.原因是色拉油雖然精煉程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習慣.后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品,使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合,使得產品創新終于贏得中國市場.
為了將"金龍魚"打造成為強勢品牌,"金龍魚"在品牌方面不斷創新,由最初的"溫暖親情·金龍魚大家庭"提升為"健康生活金龍魚",然而,在多年的營銷傳播中,這些"模糊"的品牌概念除了讓消費者記住了"金龍魚"這個品牌名稱外,并沒有引發更多聯想,而且,大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么,有什么好.
年,"金龍魚"又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關鍵在于其新的營銷傳播概念"1∶1∶1".看似簡單的"1∶1∶1"概念,配合"1∶1∶1"最佳營養配方"的理性訴求,既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點,又讓消費者"誤以為"只有"1∶1∶1"的金龍魚才是最好的食用油.
十年磨一劍.金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油,關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念.
營銷穿透力:****
八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點
在漫漫10年的時間里,以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額.想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難見天日.后來的"舒蕾"、"風影"、"夏士蓮"、"力士"、"花香"等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破.采樂"出山"之際,國內去屑洗發水市場已相當成熟,從產品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆.而西安楊森生產的"采樂"去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量節節上升,一枝獨秀.
"采樂"的突破口便是治病.它的成功主要來自于產品創意,把洗發水當藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道"各大藥店有售"也是功不可沒.
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