內容運營：用戶的5種心理與寫作的8種方法
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對于運營而言，好的文案，是導流的直接影響因素，也是產品推廣成功的前提。
關于文案，作為運營，幾乎每天工作上都有接觸，甚至，誰都可以來幾句。
很多人對文案都有一種誤解，比如：
產品說，就這幾行字，馬上寫給我吧;
技術說，運營好閑啊，寫幾十上百個字就說完成一項工作了;
領導說，就這么幾句話，你還寫了一天就寫成這樣……
以上場景，是我意淫出來的，為了更好地引出主題。如有雷同，純屬巧合。
隨著互聯網經濟的發展，用戶對于產品有了越來越多的選擇。而伴隨著需求的多樣化，用戶的要求也在不斷的提高。用戶在選擇一個產品時，不僅會看產品是否滿足實際需要，還會考慮能否滿足潛在的心理需要。面對用戶隨時可能被競爭對手策反的壓力，企業使出渾身解數，廣告轟炸、打折促銷，無非是為了引發用戶關注，并最終選擇自己的產品。而其中，廣告文案—是所有營銷手段中，必不可少的一個部分。
在廣告中，除了人們第一時間關注的圖形和色彩外，文案也能夠拉近用戶和產品的距離。比如：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“送禮就送腦白金”等等優秀的廣告文案，這些文案不僅僅提升了廣告品牌的銷售額，甚至成功將一個品牌一個行業提升到了空前的高度。
目前在廣告界對于廣告文案有狹義和廣義之分，廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包含圖形、色彩和語言文字部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。本文談及的廣告文案，特指語言文字部分。
對于運營而言，好的文案，是導流的直接影響因素，也是產品推廣成功的前提。如果文案不能在第一時間內抓住用戶的眼球，這樣的文案就極有可能面臨著失敗，甚至影響著產品推廣的成敗。那么，我們究竟怎么樣才能寫出吸引讀者的文案呢?
一、文案的作用是什么?
要想寫出好的文案，我們首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的標準到底是什么?
1、表現廣告創意的核心
第一，不管是什么樣的創意，都是為了傳達信息，或者說是服務于信息的傳達。而文案，所傳達出的信息則是整個營銷推廣中最重要的信息。
第二，如果說任何廣告的目的都是為了突出一個主題的話，那么文案就是巧妙地強化這一主題的最主要的部分。
第三，文案統領著整個營銷推廣，如果一個廣告缺了文案，廣告就無法展現出它的價值和含義。舉個例子，如果只看下面左側的廣告圖，用戶對廣告信息可能會有多種多樣的猜測，這是什么產品的活動?按鈕代表了什么?這么多獎品，怎么樣才能參與……諸如此類的 疑問，但當有了文案后，如右側的廣告圖，用戶在短時間內就可以獲取到企業想傳遞的信息。
2、傳達廣告意圖、訴求和承諾
第一，通過提供給用戶有價值或有用的信息，尤其體現在同類商品的廣告中，文案傳達著該產品獨特性的信息，廣告主的銷售主張——USP( Unique Selling Proposition )或者稱為獨特賣點。
第二，通過提供新的消息來更新讀者的認知，以此獲得注意。這類標題經常會出現“新的”、“問世”、“重大發現”等字眼。比如：新上市—流量來一瓶，魔力氨基酸。
第三，能夠調動用戶的情緒，與用戶產生共鳴。比如新世相“四小時后，逃離北上廣”。
3、塑造企業形象和品牌形象
廣告大師大衛.奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。“這一觀點揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。而文案作為廣告行為的“眼睛”，通過不同的語言文字，體現出企業和品牌的定位。比如攜程旅行的廣告文案“攜程在手，說走就走”。
約瑟夫.休格曼在《文案訓練手冊》中說過：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話—-僅此而已。”
事實上，一個廣告如果不能吸引用戶去閱讀你的文案，了解你的產品信息，那就更難說服用戶通過廣告信息去選擇你的產品了。
如果說，了解文案的作用，是為寫出更好的文案奠定理論基礎;那么，了解用戶的購物心理，則是為了寫出更能吸引用戶的文案。
二、用戶選擇產品的5種心理
用戶因年齡、性別、職業、收入、文化水平、民族等影響，對產品的要求存在很大的差異性，而且隨著互聯網時代的發展，用戶的產品使用習慣、使用產品的心理也在不斷發生變化，從而導致最終選擇產品的差異性大。
1、從眾心理
從眾心理是指個體受到群體的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合大多數人的行為方式。目前不少推廣方式，就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達到目的。比如王者榮耀，利用游戲明星及KOL在微博進行話題營銷，就是利用用戶的從眾心理。當鋪天蓋地的推廣不斷的刺激用戶的感官，偶像親人朋友無一例外在開黑，自然而然的吸引了大波從眾心理的用戶使用該產品。
2、求實心理
大部分用戶，使用產品的心理動機都是求實。首先這個產品必須具備實際的使用價值，對這個產品是否有需要。有這種動機的用戶，在選擇產品時，特別重視產品的實用性，追求經久耐用，不過分強調產品的外觀、色調、線條以及產品的“個性”特征，他們在選擇產品時往往貨比三家，仔細認真。
3、趨利心理
這類用戶，在選擇產品時，往往要對同類產品之間的價格差異進行仔細的比較，還很喜歡選購“打折”“滿贈”的產品，簡而言之就是對產品要求物美價廉。強調利益點的推廣方式，更能吸引這部分用戶。超市的打折促銷，某寶的滿2件包郵等文案，就是利用了用戶的趨利心理。
4、攀比心理
具有攀比心理的用戶，社會學家稱之為“比照集團行為“，也可以理解為“人無我有，人有我必須有”的心理行為，不考慮自身是否需要，是否劃算。在這類用戶的眼里，知名度高的產品，代表標準，代表高質量，也代表著身份和社會地位，即使使用同一種產品，也要比別人排名更前，花錢更多，等等行為。支付寶曬賬單的場景，就是利用了用戶的攀比心理。
5、求異心理
這是與從眾心理相反的一種心理現象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。簡單地說，就是與眾不同，標新立異，創新思變。具有求異心理的用戶，多見于年輕人。同類產品中，強調獨一無二，具備鮮明個性的產品，更能吸引這類用戶;區別于同類產品的文案，或者打出“限量”旗號等，也往往能打動這類用戶。
了解了用戶在選擇產品時的心理狀態，在營銷推廣中，就可以根據目標受眾的特點去撰寫文案。那么，我們再來看看，怎么樣才能寫出，能夠吸引用戶群體的文案呢?
三、文案的8種寫作方法
1、疑問句
這是在新媒體運營中最常用的文案方式。我們經常看到“如何做到月入10萬元”，“月薪10萬的運營做了哪些工作”的文案。這樣的文案，疑問句和利益點相結合，直搗用戶的觸點。
2、歸納法
本章節的開頭，就用了歸納法—文案的8種寫作手法。幾種方法，幾個建議，多少人參與。這些文案吸引用戶的點在于，數字的堆積給人沖擊感和飽腹感，往往觸動用戶立即選擇。我們經常看到一些活動頁面顯示“參與人數已達到XXX人”，就是運用了這種寫作手法。
3、新鮮感
“全新發布”“重磅推出”…利用人的獵奇心理，對新的事物充滿想嘗試的欲望，所以，文案充滿新鮮感，也是召喚行動的一種表示。一般新品發布，比較常用的是這種寫作方法。
4、緊迫感
“倒計時5天”“離開始還有3天”…看到“倒計時”這樣的文案，用戶會想到，如果再不參與，可能會失去參與的機會，讓用戶有一種緊迫感;而“距離開始”這類的文案，會給予用戶期待，以此促使用戶趕緊參與。
5、利益點
文案表明選擇該產品/參與該活動/閱讀該文章，可獲得的福利。一種方式是直接闡述利益點，比如《金雞報喜，最高贏100元話費》，另一種方式是隱喻，使用“攻略”“秘籍”“指南”這樣的詞，強調可獲得的利益，這種寫作方法，在招聘網站比較經常看到，比如拉勾網《職場升職加薪秘籍360°全揭秘》。
6、專業詞匯
專業詞匯能展現專業價值，還能吸引到精準的受眾。雖然專業詞匯有可能因為晦澀難懂導致點擊量減少，但如果產品是針對特定的某部分受眾，不妨考慮嵌入專業性詞匯，從文案層面即對受眾進行篩選。畢竟，1個優質受眾，比上千個路人甲更具備實際意義。
7、蹭熱點
熱點指的是比較受廣大群眾關注或者歡迎的新聞或者信息或指某時期引人注目的地方或問題。可見“熱點”具備“受關注”“受歡迎”或者“引人注目”這樣的特點，充分說明“熱點”能夠吸引路人甲的眼球，具有廣泛的傳播度和關注度。蹭熱點的基礎功法，是或利用相似元素，或與熱點文案進行對話，或反其道而行之，聯系自身產品，借力到達消費者的眼前，在消費者的腦中留下產品的信息。杜蕾斯蹭熱點的水平，可謂是無所不用其極。
8、負面詞匯
所謂的負面詞匯，并不是指在文案中傳播負能量，而是通過一些帶有警醒性意味的詞語，比如“常見錯誤”“避免發生”等文案，往往讓人警醒，想一探究竟，是什么原因導致這樣的狀況發生，通過一些反面教材來獲得啟示。“緊急通知!您的短信驗證碼已被劫持”就是利用了負面詞匯作為文案，吸引用戶進一步關注。
如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。寫出好的文案，除了一些理論性的方法總結，最重要的還是平時多學習、多訓練、多總結，多關注同行寫的一些好文案，多進行文案實操訓練，多總結每一次文案的優缺點。
我相信，總有一天，你會寫出讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。
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