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2007年1月29日，中國(guó)五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，與跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作。通過(guò)該平臺(tái)，在紅酒愛(ài)好者中組織一次“結(jié)緣博友，共賞美酒——五糧液國(guó)邑干紅浪漫體驗(yàn)”活動(dòng)，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要營(yíng)銷突破。 活動(dòng)開展后，短短幾天內(nèi)報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了6000人，最終五糧液葡萄酒公司在報(bào)名的博主中挑選了來(lái)自全國(guó)各地的500名知名的紅酒愛(ài)好者參加了些次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅供博友品嘗。博友們體驗(yàn)新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅的品味感受和評(píng)價(jià)。在博客圈內(nèi)迅速引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國(guó)邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。 推出紅酒新品，是五糧液挺進(jìn)酒業(yè)“藍(lán)海”的一個(gè)重要舉措。在中國(guó)的白酒市場(chǎng)，五糧液所面臨的是一片“紅海”——國(guó)酒茅臺(tái)的地位難以撼動(dòng)，水井坊、瀘州老窖、山西汾酒再加上地方品牌酒等增長(zhǎng)強(qiáng)勁，白酒市場(chǎng)處于激烈搏殺的“紅海”中。五糧液在繼續(xù)做強(qiáng)做大白酒的同時(shí)，挺進(jìn)“藍(lán)海”是必然之舉。從白酒到紅酒，五糧液的“跨越”距離僅有一步之遙。五糧液如何挾白酒品片之優(yōu)勢(shì)，成功地向紅酒品牌延伸呢？五糧液選擇了博客營(yíng)銷，開創(chuàng)了酒業(yè)營(yíng)銷的新渠道，取得了顯著效果。 1、品牌的知名度和美譽(yù)度大幅度提升。 與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，其廣告效果是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。更為重要的是，博客人群的消費(fèi)特性與紅酒產(chǎn)品的受從定位非常吻合。通過(guò)讓博友真實(shí)品嘗國(guó)邑干紅葡萄酒，不僅能在第一獲得用戶體驗(yàn)的第一手資料，而且通過(guò)博友體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播，更能使紅酒品牌得到廣泛的傳播。 2、成功地挺進(jìn)紅酒“藍(lán)海”。 以受眾精準(zhǔn)和高信任度為特點(diǎn)的博客營(yíng)銷，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，培育忠實(shí)用戶群體。一些博友表示，五糧液國(guó)邑干紅公司敢于將其新品交給博友體驗(yàn)，一方面體現(xiàn)了大品牌的大氣，另一方面也表現(xiàn)了廠家對(duì)自己產(chǎn)品的自信，五糧液新產(chǎn)品確實(shí)口感不錯(cuò)，以后他們自己也會(huì)去購(gòu)買五糧液國(guó)邑干紅。另外，從此次主題活動(dòng)和產(chǎn)品本身所具備的文化韻味來(lái)說(shuō)，也比較容易讓人產(chǎn)生共鳴。 案例分析:丟失的奧迪A3 2005年，在美國(guó)紐約舉辦的車展上，當(dāng)其他品牌車展臺(tái)上的香車美女爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，奧迪A3跑車的展臺(tái)上卻是空的，取而代之的是3個(gè)告示牌。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，人們都去觀看告示上的內(nèi)容，上面寫著“注意：如果你有有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請(qǐng)即致電1-866-657-3268。”這是一個(gè)語(yǔ)音信箱號(hào)碼，打進(jìn)電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。 隨后，關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布。一時(shí)間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延，動(dòng)員起了數(shù)十萬(wàn)美國(guó)人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒(méi)有露面，但其形象卻借博客之勢(shì)深入人心。奧迪就這樣不費(fèi)吹灰之力達(dá)到了目的——新車的知名度迅速建立起來(lái). 奧迪A3跑車顯著的營(yíng)銷效果，就在于營(yíng)銷效果，就在于營(yíng)銷思想的創(chuàng)新，對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有借鑒意義。 1、實(shí)施差異化營(yíng)銷，提高新品A3的關(guān)注度。 對(duì)于新品A3的推出，奧迪沒(méi)有沿用“香車+美女”的老套路，而是換了一種截然不同的營(yíng)銷方式，這一換確實(shí)是標(biāo)新立異，吊足了觀展人員的胃口。當(dāng)人們看膩了“香車+美女”的營(yíng)銷模式時(shí)，奧迪A3充滿戲劇性的游戲設(shè)計(jì)，自然讓人們眼前一亮，好奇之心頓起。由好奇產(chǎn)生關(guān)注，再由關(guān)注到進(jìn)一步了解，奧迪A3一步一步地走入了目標(biāo)群體的心中。在眾多參展品牌車中，人們也因此記住了奧迪A3。 其實(shí)，營(yíng)銷的最高境界是營(yíng)銷思想。因?yàn)椋瑢?duì)于產(chǎn)品的直接營(yíng)銷，消費(fèi)者天然存在一種“警戒”心理，在購(gòu)買時(shí)一般會(huì)反復(fù)思考、左右權(quán)衡，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。而一旦商家的營(yíng)銷思想被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者的“警戒”心理就會(huì)全失，被商家牽著“跑”，消費(fèi)者也由以前的“要我關(guān)注”變?yōu)椤拔乙P(guān)注”，營(yíng)銷效果自然也就不一樣了。 2、博客營(yíng)銷及時(shí)跟進(jìn)，充分展示A3跑車。 車展上奧迪A3戲劇性的開場(chǎng)賺足了觀展人員的眼球，但如果沒(méi)有后續(xù)網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)跟進(jìn)，那效果就要大打折扣了。車展后，奧迪在企業(yè)博客上發(fā)布了大量奧迪A3跑車的信息和圖片，將事件逐步推向高潮，甚至有博友號(hào)召百萬(wàn)美國(guó)人去尋找丟失的奧迪A3跑車。而選擇博客作為營(yíng)銷的載體，也使得更多的目標(biāo)群體了解到了奧迪A3跑車的性能。 因?yàn)椴┛偷暮诵氖巧矸葑R(shí)別和精準(zhǔn)，與傳統(tǒng)意義上“廣泛傳播”不同，它強(qiáng)調(diào)的是“小眾傳播”，因此登錄奧迪企業(yè)博客的瀏覽者可以說(shuō)是奧迪的目標(biāo)客戶。先吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，再借助口碑傳播，奧迪新車的知名度就迅速地建立起來(lái)，最終達(dá)到了影響目標(biāo)群體購(gòu)車選擇的目的。

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