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一、畢業(yè)設(shè)計題目要求 　　畢業(yè)設(shè)計原則上一個學(xué)生一個題目，不允許兩個或多個學(xué)生做同一個題目。否則不允許參加答辯。 　　畢業(yè)設(shè)計題目必須符合市場營銷專業(yè)內(nèi)涵，在市場營銷范圍內(nèi)選題。 　　二、、論文組成 　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)由封面、指導(dǎo)教師評語、答辯成績頁、摘要、目錄、正文、參考文獻、致謝等部分組成，具體見范文。 　　(1)封面 　　(2)指導(dǎo)教師評語 　　要求由指導(dǎo)教師手寫。 　　(3)答辯成績頁 　　答辯前同學(xué)應(yīng)將其中的畢業(yè)設(shè)計題目等內(nèi)容填寫完整。 　　(4)摘要 　　約500～800字左右(限一頁)。內(nèi)容應(yīng)包括工作目的、意義、研究內(nèi)容、成果和結(jié)論。要突出本論文的新見解，語言力求精煉。為了便于文獻檢索，應(yīng)在中文摘要結(jié)尾隔一行注明論文的關(guān)鍵詞(3~5個)。 　　(5)目錄 　　(6)正文 　　一般分3~5章，包括引言(或緒論)、正文、結(jié)論等部分，其格式與要求詳見后文。 　　(7)參考文獻 　　參考文獻數(shù)量不低于15篇，其中外文參考文獻數(shù)量不低于3篇 　　(8)致謝 　　三、論文正文部分格式及要求 　　(1)論文格式 　　●紙 型：A4紙; 　　●頁邊距：上3.8cm，下3.8cm，左3.2cm、右3.2cm; 　　●頁 眉：2.8cm，頁腳：3cm，左側(cè)裝訂。 　　●字 體：正文全部宋體、小四; 　　●行 距：正文全文行間距固定值20pt。 　　(2)論文頁眉頁腳的編排 　　頁碼應(yīng)由正文開始，作為第1頁;頁眉為“沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)”，摘要和目錄均不需要設(shè)置頁眉。 　　(3)各章之間的分隔符設(shè)置 　　每一章開始要單獨另起一頁，使用“分頁符”進行分隔。設(shè)置方法：在“插入”菜單中選擇“分隔符(B)?”，在彈出的窗口中選擇分隔符類型為“分頁符”，確定即可另起一頁。 　　(4)各章的圖、表、公式格式 　　● 每一章的圖、表、公式要單獨排序，并在圖序號后加圖名，表序號后加表名; 如第一章的第二個圖，應(yīng)寫為：圖1-2 中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入 　　第一章的第一個表，應(yīng)寫為：表1-1 各大電信運營服務(wù)企業(yè)市場份額 　　圖名應(yīng)寫在對應(yīng)圖的下面，表名應(yīng)寫在對應(yīng)表的上面，并且居中。 　　圖名和表名一定要和對應(yīng)的圖和表放在同一頁中，不能跨接兩頁。 　　● 公式居中書寫。公式編號在行末列出，如(2-1)、(2-2)。 　　五、常見問題 　　(1) 多個同學(xué)畢業(yè)設(shè)計題目與內(nèi)容類同; 　　(2) 論文頁眉、頁碼不規(guī)范; 　　(3) 每一章開始沒有另起一頁，而是和上一章結(jié)尾連起來寫; 　　(4) 圖(表)沒有圖號(表號)或圖名(表名); 　　(5) 圖名(表名)和對應(yīng)的圖(表)分跨兩頁。 　　六、例文 　　以下為畢業(yè)設(shè)計論文范文，格式供同學(xué)參考。同學(xué)可以以例文為模板，直接在例文上修改和增刪內(nèi)容。 　　鐵通公司營銷管理問題 　　及對策研究 　　學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院 專 業(yè)：市場營銷 　　學(xué) 號： 　　學(xué) 生 姓 名：王 慧 　　指 導(dǎo) 教 師：李 明 (副教授) 　　2012年 8月 　　畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 　　題目：鐵通公司營銷管理問題及對策研究 　　畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯成績評定 　　市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(論文)第 答辯委員會于 　　年 月 日審定了 班級 王 慧 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(論文)。 　　設(shè)計(論文)題目： 鐵通公司營銷管理問題及對策研究 設(shè)計(論文)說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。 　　畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯委員會意見： 　　成 績： 　　市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯委員會 　　主任委員 (簽字) 　　摘 要 　　在國內(nèi)電信重組剛剛進行之后，鐵通公司處于一個非常難堪的境地，本論文在分析國內(nèi)外電信業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究鐵通公司的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運用現(xiàn)代營銷管理理論，對以前鐵通公司在營銷管理上的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為鐵通公司以后發(fā)展營銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對鐵通公司今后的發(fā)展和中國電信行業(yè)營銷管理都具有較深遠的意義。 　　本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進行了簡單介紹，總結(jié)了國內(nèi)外對營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義;第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營銷外部宏觀環(huán)境，及鐵通公司本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內(nèi)現(xiàn)在營銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實施營銷管理方案的時候顯露出來的問題;第三部分提出作者本人對鐵通公司營銷管理中出現(xiàn)的問題的解決方案，分別解決鐵通公司營銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強鐵通公司在市場上的競爭力，加強鐵通公司營銷管理制度建設(shè)，對鐵通的發(fā)展具有深遠意義;第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。 　　關(guān)鍵詞：中國鐵通;電信業(yè);營銷管理;SWOT 　　目 錄 　　摘 要 .................................................................................................................... VI 　　引 言 ........................................................................................................................... 1 　　研究背景 ............................................................................ 錯誤!未定義書簽。 主要內(nèi)容與研究方法 ........................................................ 錯誤!未定義書簽。 作用與意義 ........................................................................ 錯誤!未定義書簽。 　　第1章 ...................................................................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1目錄的市場營銷環(huán)境分析 .......................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.1國家宏觀政策分析 ........................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.2通信業(yè)的法律法規(guī)問題分析 ........................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.3通信業(yè)的發(fā)展前景分析 ................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.4公司的市場競爭對手分析 .................................................................. 2 　　1.2 SWOT分析 ..................................................................................................... 4 　　1.2.1鐵通優(yōu)勢(Strengths) ....................................................................... 4 　　1.2.2鐵通劣勢(Weaknesses) ................................................................... 5 　　1.2.3鐵通機會(Opportunities) ................................................................ 5 　　1.2.4鐵通威脅(Threats) .......................................................................... 6 　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 ......................................................................... 7 　　2.1鐵通公司簡介 ................................................................................................. 7 　　2.2鐵通公司營銷管理現(xiàn)狀概述 ......................................................................... 8 　　2.3公司的經(jīng)營思想分析 ..................................................................................... 8 　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析 .............................................................................. 9 　　2.3.2公司自身定位分析 .............................................................................. 9 　　2.3.3員工的自信心分析 .............................................................................. 9 　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區(qū)分析 ......................................... 10 　　2.3.5關(guān)于對互聯(lián)而不通問題的思想認識分析 ........................................ 10 　　2.4公司的制度建設(shè)分析 ................................................................................... 10 　　2.4.1“以人為本”制度建設(shè) ..................................................................... 11 　　2.4.2“危機管理”制度建設(shè) ..................................................................... 11 　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設(shè) ................................................. 12 　　1 　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設(shè) ................................................. 12 　　2.5公司的廣告宣傳分析 ................................................................................... 13 　　2.5.1基本的廣告策略分析 ........................................................................ 13 　　2.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析 ................................................ 13 　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策 ......................................................................... 14 　　3.1 SWOT模型對策 ........................................................................................... 14 　　3.1.1市場跟隨戰(zhàn)略 .................................................................................... 15 　　3.1.2在跟隨中領(lǐng)先 .................................................................................... 16 　　3.2營銷管理合理化 ........................................................................................... 18 　　3.2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合 ........................................................ 18 　　3.2.2在管理上制定一條龍體系 ................................................................ 18 　　3.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展 ........................................................................ 18 　　3.3加大廣告宣傳 ............................................................................................... 19 　　3.3.1注重廣告效果 .................................................................................... 19 　　3.3.2品牌建設(shè) ............................................................................................ 19 　　第4章 結(jié)論 ............................................................................................................. 21 　　參 考 文 獻 ............................................................................................................... 22 　　致 謝 ................................................................................................................... 23 　　2 　　研究背景沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 引 言 量的通信信息服務(wù)的要求。在全國上下開始全面建設(shè)小康社會的新時期，通信業(yè)作為社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和直接服務(wù)于千家萬戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機遇和更大的市場空間;而且在我國，固定電話普及率低(如圖1-1)。 　　數(shù)據(jù)來源：工信部 易觀國際2009 圖1-1 固定電話普及率 　　也就是說市場可以容納目前幾個通信運營服務(wù)企業(yè)的能力，而且，還有許多新興的電信市場有待開拓，2008年中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入同2007年比有大幅上升(如圖1-2)，今后通信業(yè)發(fā)展大有前途。為此，公司應(yīng)該抓住時機，開拓創(chuàng)新，面向更廣泛的經(jīng)濟領(lǐng)域，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)、信譽和品牌優(yōu)勢，主動貼近并緊緊依托地方經(jīng)濟建設(shè)，拓展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新業(yè)務(wù)，延伸服務(wù)的深度和廣度， 1 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　通過為地方經(jīng)濟發(fā)展提供有效服務(wù)，擴大自身規(guī)模，增強發(fā)展實力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。而且一定要從思想上認識到這個問題。 　　1.1.4公司的市場競爭對手分析 　　現(xiàn)在我簡單分析一下國內(nèi)通信市場中的幾家運營服務(wù)企業(yè)(因為以固定電話為細分變量，而且自身已成為中國移動全資子公司，所以中國移動暫不在分析之列)。繼中國電信南北拆分之后，我公司成為國內(nèi)惟一一個擁有覆蓋全國固定電話網(wǎng)絡(luò)的電信運營服務(wù)企業(yè)。國內(nèi)的各大電信運營服務(wù)企業(yè)為了各自的市場份額，如表1-1，無一例外地展現(xiàn)了他們運用各種營銷手段的高超才能。 　　圖1-2 中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入 　　2 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　同時，運營服務(wù)企業(yè)之間的競爭又復(fù)雜多變，每一個運營服務(wù)企業(yè)在每一個層面都面對不同的“敵人”與“盟友”，而隨著競爭層面的變化，敵人和盟友也時刻發(fā)生著變化和相互轉(zhuǎn)化。 　　(1)中國電信 　　中國電信是固定電話領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，是中國通信行業(yè)的老大哥。其在國內(nèi)固定電話市場上獨占鰲頭，而且這個市場做不大就賠錢，中國電信現(xiàn)有的實力太雄厚了，其擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)以及豐富的技術(shù)和電信運營服務(wù)管理經(jīng)驗積累，其在各種人才儲備上也是獨領(lǐng)風(fēng)騷。但是，固定電話市場通常都是高投入、低產(chǎn)出、投資回收期長的領(lǐng)域。因為成本高，單位利潤越來越低。在合并了中國聯(lián)通打CDMA業(yè)務(wù)和中國衛(wèi)通之后，現(xiàn)在大力發(fā)展無線通信以及寬帶業(yè)務(wù)，以此來補給固定電話領(lǐng)域的投資。但其實際上又扮演了一個“普遍服務(wù)”的角色繼續(xù)負責(zé)開發(fā)西部市場盡管現(xiàn)在這已經(jīng)有了許多改變。所以，我們要學(xué)習(xí)人家的先進之處并發(fā)現(xiàn)其缺點，并檢視自身，“有則改之，無則加勉”，所以，與中國電信應(yīng)該是合作與競爭并存，好在其現(xiàn)在在北方10省市成長還不完善，當其在北方“東山再起”時，可想我們的競爭壓力會有多大?我們惟有抓住現(xiàn)在時機，盡快發(fā)展，當其“殺”來北方發(fā)展時，可以考慮與其在網(wǎng)絡(luò)元素出租、社會代理商等方面進行合作，以求達到雙贏的效果。 　　(2)中國網(wǎng)通 　　繼原中國電信被第二次分拆后，中國網(wǎng)通“行政”合并了吉通并繼承了原中國電信北方10省市70%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)而組建了新網(wǎng)通，現(xiàn)在又聯(lián)合中國聯(lián)通成立中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司，其本身是按照現(xiàn)代企業(yè)制度來管理運營的，又有良好的政府背景(這從第二次拆分電信的結(jié)果中可以看出，政府對網(wǎng)通的扶持力度比對其他運營商的扶持力度都大)及大量的資金投入，現(xiàn)在加入中國聯(lián)通的無線移動通信業(yè)務(wù)，更是實力大增，如虎添翼。并且網(wǎng)通本身是做互聯(lián)網(wǎng)出身，比如網(wǎng)通2002年增長最迅速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占網(wǎng)通整體收入的25%，其中CNC Connected 寬帶商務(wù)(網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)的一個品牌)業(yè)務(wù)占23%。網(wǎng)通通過 3 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　DMDW技術(shù)構(gòu)筑的光纖骨干網(wǎng)已經(jīng)長達20000公里，并在50多個重點城市建立了城域網(wǎng)，而部分光纖骨干網(wǎng)絡(luò)的寬帶已經(jīng)由以往的40G拓展為360G，可見，網(wǎng)通對寬帶傾注著無數(shù)的心血，寬帶仍是網(wǎng)通的根本所在。所以會在互聯(lián)網(wǎng)寬帶方面對公司有極大的威脅。同時，在中等以上城市的互聯(lián)網(wǎng)寬帶發(fā)展方面，我們公司與網(wǎng)通是不可同日而語的，惟有向人家多學(xué)習(xí)，多借鑒，方可在這一領(lǐng)域更好生存下去或分得一杯羹，正面沖突等于自取其辱，不是自滅威風(fēng)，真是客觀分析而得。但是，在中等偏下的城市里，公司還是可以與之較量一翻的。 　　(3)中國聯(lián)通 　　中國聯(lián)通目前聯(lián)合中網(wǎng)通成為國內(nèi)目前經(jīng)營電信業(yè)務(wù)最全面的運營服務(wù)企業(yè)。中國聯(lián)通自1994年成立到1999年原中國電信第一次分拆，一直受其壓制而“郁郁寡歡”，聯(lián)通自身雖也有固定電話業(yè)務(wù)牌照，卻不肯過多去為固定電話耗費精力，只是象征性地宣傳宣傳其“193”他網(wǎng)長途電話接入業(yè)務(wù)(同公司的“068”業(yè)務(wù))。因為聯(lián)通認為固定電話領(lǐng)域無利可圖，且費時耗力。于是將主要精力放在移動業(yè)務(wù)的拓展上，所以暫時不會對公司構(gòu)成多少威脅。但是聯(lián)通公司經(jīng)歷市場風(fēng)雨考驗多年，其運營管理經(jīng)驗很豐富，人員素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率也較高，還有海外上市融資的雄厚資本背景，又獲得國信尋呼這一龐大優(yōu)良資產(chǎn)，兼有國家政策傾斜。所以，當其資金運做能力、運營管理能力積累到一定程度后，又聯(lián)合了中國網(wǎng)通，反撲固定電話市場是一個必然，這是個潛在的威脅。聯(lián)通在移動通信領(lǐng)域，是倍受網(wǎng)間障礙的影響，但其能發(fā)展至現(xiàn)在，鐵通公司應(yīng)該多向人家學(xué)習(xí)，與其搞好關(guān)系，多有業(yè)務(wù)往來。 　　1.2 SWOT分析 　　1.2.1鐵通優(yōu)勢(Strengths) 　　(1)管理基礎(chǔ)較牢 　　鐵通公司長期從事鐵路通信業(yè)務(wù)運營和管理，專業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗比較豐富，具有相當大份量的特定和穩(wěn)定的鐵路內(nèi)部通信客戶資源。 　　(2)制度建設(shè)嚴格 　　受原鐵路半軍事化管理的影響，企業(yè)管理制度比較嚴格，企業(yè)管理的內(nèi)功底子比較好。 　　4 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　(3)技術(shù)力量較強 　　技術(shù)、設(shè)備力量比較雄厚，設(shè)備的擴能改造后勁尚足，有能力接納新技術(shù)新設(shè)備，增強市場競爭能力的潛力較大。 　　1.2.2鐵通劣勢(Weaknesses) 　　(1)市場競爭經(jīng)驗不足 　　作為走向電信市場競爭大潮不到十年的新生兒，思想觀念還不夠開放,不大了解市場需求的變化和競爭對手的經(jīng)營策略，應(yīng)對市場競爭變化的能力和經(jīng)驗不足，營銷策略視野比較狹窄。 　　(2)社會知名度不夠高 　　客戶資源比較有限，客戶多局限在鐵路，盡管剝離后經(jīng)過幾年向地方客戶發(fā)展的努力，但是所占地方客戶資源份額與其他電信運營商相比仍然較小，競爭力仍然較差。 　　(3)管理模式不夠先進 　　內(nèi)部管理與激勵機制不夠健全，員工的工作積極性與創(chuàng)造性未能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟形勢發(fā)展的新要求。 　　1.2.3鐵通機會(Opportunities) 　　(1)國家政策到位 　　自剝離鐵路企業(yè)以后，國資委就給了中國鐵通相應(yīng)的發(fā)展與經(jīng)營優(yōu)惠政策，這為鐵通在電信市場的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，加快發(fā)展壯大步伐提供了外部基礎(chǔ)保證。 　　(2)條件仍有優(yōu)勢 　　隨著目前鐵路跨越式發(fā)展步伐的進一步加快，鐵路的各項基本建設(shè)包括通信建設(shè)力度進一步加大，這為鐵通提供了一個廣闊的得天獨厚的基本沒有競爭對手的發(fā)展平臺和機遇。 　　(3)發(fā)展機遇較好 　　在電信重組以后，電信企業(yè)基本穩(wěn)定，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)包括通信業(yè)繼續(xù)有擴充的空間，調(diào)整對地方客戶資源的發(fā)展策略，擴大鐵通在地方電信市場的份額還有相當?shù)臐摿涂臻g。 　　5 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　1.2.4鐵通威脅(Threats) 　　(1)競爭對手強大 　　中國電信、中國網(wǎng)通等均與鐵通一樣以經(jīng)營固定電話等有線通信業(yè)務(wù)為主，前兩者特別是中國電信仍然是固定電話業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)等有線通信業(yè)務(wù)的“大哥大”，他們?nèi)匀粫l(fā)揮其主導(dǎo)地位的作用，不遺余力地搶占城市及周邊區(qū)域電信市場的高地，對鐵通在地方有線通信業(yè)務(wù)客戶源的擴充方面始終構(gòu)成較大威脅。 　　(2)調(diào)整時間緊迫 　　由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢、營銷與管理、制度建設(shè)與團隊建設(shè)等許多方面的關(guān)系如果不能夠很快調(diào)整和處理好，必然會影響到鐵通企業(yè)本身的凝聚力與競爭力，從而影響企業(yè)的全面發(fā)展。 　　6 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 　　2.1鐵通公司簡介 　　中國鐵通集團有限公司(China Tie Tong)的前身是鐵道通信信息有限責(zé)任公司，成立于2000年12月26日，共有省級分公司31個，地市分公司321個，員工7萬人，系國有大型基礎(chǔ)電信運營企業(yè)。2004年1月20日，經(jīng)國務(wù)院批準，由鐵道部移交國資委管理，更名為“中國鐵通集團有限公司”，2004年6月，被國資委列為董事會試點企業(yè)。2008年5月23日上午，中國移動通信集團公司發(fā)言人通報：中國鐵通集團有限公司并入中國移動通信集團公司，成為其全資子企業(yè)，目前仍將保持相對獨立運營。 　　中國鐵通成立6年來，始終堅持“以服務(wù)贏得市場，以質(zhì)量塑造品牌，以差異化增強競爭力”，在確保鐵路通信暢通的基礎(chǔ)上，大力開拓公眾電信市場，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。公司的主營收入由2001年的37.4億元增長到2006年的155億元，年均遞增30%以上。截至2006年底，公司資產(chǎn)總額達到553億元，比成立之初增長了近3倍。固定電話用戶達1820萬戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶從無到有，2006年底達到314萬戶，全員勞動生產(chǎn)率年均增長33%。 　　中國鐵通采用先進技術(shù)，構(gòu)建了完整、統(tǒng)一、先進、覆蓋全國的通信網(wǎng)，擁有通信線路15萬公里，局用交換機1800多萬線，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端口116萬個。可提供固定網(wǎng)本地電話、國內(nèi)國際長途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)托管、傳真存儲轉(zhuǎn)發(fā)等多項基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。2004年，在信息產(chǎn)業(yè)部的支持下，開展了3G和數(shù)字集群的試驗，隨著鐵路GSM-R建設(shè)的不斷推進和數(shù)字集群商用試驗的全面開展，公司已經(jīng)開始涉足移動通信領(lǐng)域。 　　中國鐵通開通了10050客服平臺，服務(wù)質(zhì)量達到了信息產(chǎn)業(yè)部的部頒標準，建立了全國計費結(jié)算中心、各省計費中心和全國客戶服務(wù)體系，是全國第一家可向用戶提供市話詳單的電信運營企業(yè)。 　　7 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　2.2鐵通公司營銷管理現(xiàn)狀概述 　　中國鐵通公司打造整體營銷、區(qū)域營銷、單站營銷的三級營銷體系,針對不同的市場類型,實施差異化營銷。在完善三級營銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，采取離網(wǎng)阻斷的形式，實施深度營銷管理。 　　一是實施數(shù)據(jù)“深加工”，提高有效用戶比重。除了積極做好欠費收繳、停機保號用戶的激活工作之外，針對既有用戶推出靈活的業(yè)務(wù)套餐、資費套餐，并進行二次深度營銷，多次營銷，爭取少投資或不投資發(fā)展業(yè)務(wù)。 　　二是實施信息“深加工”，確保存量市場。公司從業(yè)務(wù)、專業(yè)、存量、增量入手，通過同比、環(huán)比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細化和完善市場調(diào)查-營銷-受理-裝機-維護-收費的生產(chǎn)流程。與此同時對流失的大客戶、高質(zhì)客戶進行專門的流失分析，形成報告，制定出針對性措施。 　　三是實施服務(wù)過程“深加工”，落實責(zé)任追究制。公司10050服務(wù)臺對當月發(fā)生過激烈投訴或多次故障的用戶及時回訪，幫助解決服務(wù)工作中存在的問題。而對于預(yù)警大客戶、高端客戶的挽留，則通過上門走訪、給用戶一定優(yōu)惠、贈送紀念品、贈送公司電信產(chǎn)品等方式加強與用戶的接觸，降低用戶離網(wǎng)率。此外，公司還根據(jù)客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標對客戶經(jīng)理進行細化、量化考核。 　　2.3公司的經(jīng)營思想分析 　　經(jīng)營思想決定公司的經(jīng)營決策和營銷管理，思想對路才能有發(fā)展前途。經(jīng)營思想是否對路，比較有效的檢測方法就是實踐。脫胎于鐵路部門，以前根本沒有接觸過市場，思想觀念上的轉(zhuǎn)變需要一個過程，所以，我覺得公司現(xiàn)在一定要認識到自己是一個企業(yè)，企業(yè)應(yīng)真正走向市場，接受市場考驗，參與市場競爭，迎合市場規(guī)律;另外，還要調(diào)整企業(yè)心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身;我覺得公司現(xiàn)在扮演的是眾多通信運營服務(wù)企業(yè)中的“鰻魚”角色，一定要加強樹立員工的自信心。我認為現(xiàn)在中國的國有企業(yè)人員大致有兩種經(jīng)營思維類型： 　　a.積極的迷惘型。 　　8 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　即不知道自己營銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發(fā)現(xiàn)失誤所在，但仍很迷惘。這是個好的趨勢，這當中就需要專業(yè)的營銷人才，尤其是高級營銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過培訓(xùn)改正之。 　　b.消極的不悔型。 　　即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對，不思悔過，更不去改進。這當中就需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)加大壓力，讓這部分人走向市場，自謀生路，讓其自己認識清晰這個問題[7]。 　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析 　　雖然中國在上個世紀八十年代初期就開始了漫長的電信經(jīng)營單位企業(yè)化改革，在國內(nèi)經(jīng)濟改革中起步算是比較早的，但是直到今天，中國的幾個電信運營服企業(yè)仍沒有一個可以稱的上是獨力于政府管理部門之外的企業(yè)，而都是一種由政府管理部門控制的業(yè)務(wù)運營的法人體。對于加入WTO后，要逐漸放開的通信市場來說，這是一個不知道誰是市場主體的問題，所以包括鐵通公司在內(nèi)的幾個運營服務(wù)企業(yè)一定要解放思想，當自己是“企業(yè)”，主動參與市場競爭,搏擊激烈的市場競爭的驚濤駭浪[8]。 　　2.3.2公司自身定位分析 　　營銷管理上有個“鰻魚效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個人對魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運動，死得也快。后來，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動很頻繁，魚兒也就不得不跟著動起來，于是都成長得很好。公司現(xiàn)在在通信市場上，我覺得就是扮演鰻魚的角色，通過我們的介入，使國內(nèi)通信市場的服務(wù)更加規(guī)范有序，從而提高國內(nèi)通信業(yè)對抗國外通信業(yè)的競爭力[9]。 　　2.3.3員工的自信心分析 　　我在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，由于受網(wǎng)間障礙以及通信業(yè)大氣候的影響，公司現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境很不景氣，這使得許多員工對公司前途充滿迷茫，因此出現(xiàn)了消極應(yīng)對的思想：不好好工作，“當一天和尚撞一天鐘”，得過且過的精神狀態(tài)現(xiàn)狀很普遍。 　　9 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區(qū)分析 　　有一位用戶到公司某營業(yè)廳申請停機，原因有三：一是電話互通率低;二是話費太高;三是服務(wù)態(tài)度太差。經(jīng)理接待了這個用戶，聽說要停機，就說“想停就停吧”，然后簡單地問了原因，接著就辦理手續(xù)。我們姑且不說最后是否停機了。單憑用戶來申請停機，就可以看出我們有些人工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說我們已經(jīng)知道失誤在哪里了，這樣打解決方法對留住客戶是非常不利打。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。并不是說盲目地聽從用戶，而是要讓用戶認識到我們的努力，我們的誠意，讓他們切實地感受到我們的服務(wù)質(zhì)量好，只有這樣，才能真正得到民心[10]。 　　2.3.5關(guān)于對互聯(lián)而不通問題的思想認識分析 　　中國的網(wǎng)絡(luò)世界里面曾經(jīng)流傳這么一句話，大意是中國網(wǎng)絡(luò)最遠的距離不是從中國到美國，而是從電信到網(wǎng)通。誠然，這樣的現(xiàn)象使得中國電信領(lǐng)域資源浪費，重復(fù)建設(shè)。有位門戶技術(shù)主管坦言，如果一個網(wǎng)站在電信放20部機器，就必須在網(wǎng)通放20部機器，這顯然必須相當于增加一倍的投資。目前，互聯(lián)不通問題經(jīng)常發(fā)生，而且是投訴最多的熱點問題，而我所聽到的相關(guān)解釋總是：這不關(guān)我們的事，是當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)搞的鬼，我們的設(shè)備是好的，將問題又推給了用戶。用戶購買了你公司的服務(wù)，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務(wù)，提供合格的產(chǎn)品，還推給用戶問題。你們和當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)互聯(lián)而不通是你們兩家的責(zé)任，用戶為什么要為你們承擔(dān)這個責(zé)任，而且是以付費形式承擔(dān)呢?我們應(yīng)該首先承認我們的不足之處，并要盡可能地同情用戶，然后站在用戶的角度考慮問題，人都有被認同的心理需要，你認同他了，產(chǎn)生了共鳴，問題當然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強用戶的信心。這樣做，比前面的那樣簡單地處理問題要好多了。這也是需要技巧的，又是營銷管理人員的工作職責(zé)之一。 　　2.4公司的制度建設(shè)分析 　　制度是思想的體現(xiàn)，是思想得以執(zhí)行的載體。沒有好的制度，當然無法將思想體現(xiàn)出來，那樣業(yè)務(wù)是無法開展的，何來競爭力?我認為，制度建設(shè)包括 10 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　建設(shè)制度和執(zhí)行制度，沒有制度，要制定，要完善;更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒有制度一個樣，同樣浪費。當然了，無論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設(shè)者”，其實他們?yōu)橹贫冉ㄔO(shè)還是起到了推動作用的，所謂“有得必有失”。理論指導(dǎo)實踐的具體體現(xiàn)應(yīng)該是：設(shè)法找到理論與實踐的最佳切合點。切合點找準了，才能發(fā)揮理論的最大價值。理論只有用于指導(dǎo)實踐才是實現(xiàn)了其真正價值，所謂“學(xué)以致用”。而理論怎樣用于實踐，以及用于實踐怎樣實現(xiàn)價值最優(yōu)，這又是營銷管理人員的職責(zé)之一。理論用于解決實際問題，實際問題解決了，成績自然就出來了，然后又會激勵員工更好地開展工作，形成良性循環(huán)[11]。 　　2.4.1“以人為本”制度建設(shè) 　　公司要想長遠發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項制度。“企業(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認識到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當作自己的事業(yè)。“企業(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)動員工的一切積極性為企業(yè)辦事。“企業(yè)為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利。“企業(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊伍的整體素質(zhì)，開展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強員工分析和解決問題的能力。 　　2.4.2“危機管理”制度建設(shè) 　　就公司當前的競爭力現(xiàn)狀，我們應(yīng)該建立“危機管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時期，在這個過程中，公司要彰顯在市場競爭中自身危機的出現(xiàn)與過程，激勵員工采取有效手段反危機，充分挖掘員工潛能，將一個個危機變成機會，不斷增強應(yīng)變能力，市場的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒有壓力，就沒有動力”并不是任何時候都有效果的。“巧婦難為無米之炊”，如果沒有一個較好的產(chǎn)品質(zhì)量，何談競爭力? 　　11 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設(shè) 　　一定要具體問題具體分析，建立一個適當放權(quán)的制度。一線員工在開展業(yè)務(wù)時，在許多方面沒有權(quán)利去當場做，因而貽誤了時機，要知道通信時刻都在盯著你呢。現(xiàn)場出現(xiàn)了問題，一般程序是打個報告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達到一線時，機會早已“隨風(fēng)而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個制度很危險。要知道，即使是領(lǐng)導(dǎo)，他有時不一定有你了解現(xiàn)場的實際情況，而你去請示，非但不能收到良好效果，反而會養(yǎng)成一種依賴上級而不努力發(fā)掘潛能的習(xí)慣，歸根結(jié)底，是制度和思想不夠合理。當然，也在一定程度上說明了我們的有些員工素質(zhì)有待提高。制度不合理，怎么辦?修正它呀。我認為應(yīng)該建立一個給下面適當放權(quán)的制度，并形成一個在對手反應(yīng)過來之前，迅速將一切都爭取到手的制度。這樣才能有絕對優(yōu)勢。 　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設(shè) 　　對于專業(yè)營銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問題，有“一個原則，三項能力”。一個原則：即發(fā)現(xiàn)問題并提出問題，然后分析問題，最后解決問題或提出可行性建議;努力培養(yǎng)“三項能力”： 即“敏銳洞察市場機會的能力，快速應(yīng)對市場威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問題。這個應(yīng)該作為營銷管理人員工作的基本流程。對于公司的營銷管理人員來說，要本著培養(yǎng)和愛護的原則，不能一下子就將他們放在推銷產(chǎn)品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當?shù)摹Ｒ驗椋F(xiàn)代市場營銷是一種復(fù)雜的營銷管理行為，其不等同于簡單的市場營銷更不等同于推銷，這些營銷管理人員，理論上是專業(yè)的，是過硬的，但是實踐上尤其是本行業(yè)的實踐經(jīng)驗是要向廣大員工學(xué)習(xí)的。也就是說他們實踐經(jīng)驗相對較少，要有一個適應(yīng)、學(xué)習(xí)的過程，如果公司期望過高，認為他們一來，就能化解一切難題，業(yè)務(wù)量短期內(nèi)就會突飛猛進，那是不現(xiàn)實的。因此，一定要合理用人，用人所長[12]。 　　12 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　2.5公司的廣告宣傳分析 　　企業(yè)要想在當今市場激烈的競爭中有所發(fā)展，必須加強廣告宣傳，沒有好的宣傳，難以樹立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績了，連生存就會有危險[13]。公司自成立以來一直比較低調(diào)，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)員工感受到了公司迎面而來的少許競爭壓力外，其他人似乎并沒有感覺到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳都很少見到，更不用提公關(guān)宣傳、營銷策劃這一塊了。 　　2.5.1基本的廣告策略分析 　　公司的廣告要重在“別出心裁”廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標預(yù)算(包括創(chuàng)意預(yù)算，就是做好廣告宣傳的事先評定工作即可性行分析，這個需要營銷管理人員把關(guān)，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果);在眾多的廣告片中突出自己的個性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者，有一個比較簡單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時間”也并不一定是所有商品的“黃金時間”。關(guān)于公司的廣告策略：省級公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強勢媒體做形象宣傳;而到了地市級公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當?shù)孛襟w的關(guān)系營銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。 　　2.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析 　　公共關(guān)系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報很大的投資。公共關(guān)系活動，樸素的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽度的效果的一種營銷行為。關(guān)鍵是一個對社會信息的洞察力強弱問題。公共關(guān)系學(xué)講究“不要得罪新聞媒體這個公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓他們多發(fā)有關(guān)我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當然，應(yīng)該盡量避免負面宣傳的刊(播)出，這是個不容忽視的問題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽度來換取知名度的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負面的，都鮮有所聞。 　　13 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策 　　通過以上第二章、第三章對鐵通公司營銷管理的分析，結(jié)合鐵通公司打營銷環(huán)境和鐵通公司的營銷管理問題，對鐵通公司的營銷管理問題擬采用如下對策。 　　3.1 SWOT模型對策 　　結(jié)合鐵通公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前鐵通公司所處的環(huán)境中，競爭對手比較強大，通過分析，我認為應(yīng)該采取市場跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用已有的機會，規(guī)避自己的劣勢，應(yīng)對外部的威脅。 　　圖3-1 鐵通SWOT 　　圖3-2 鐵通SWOT分析模式 　　14 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　3.1.1市場跟隨戰(zhàn)略 　　市場跟隨戰(zhàn)略，不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處(Conscious Parallelism )狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(鋼鐵、電信等)中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品[14]。 　　2007年鐵通與其它主要運營商主營業(yè)務(wù)差距分析，如表3-1。 　　2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距分析，如表3-2。 　　表3-2 2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距 　　運用波士頓矩陣(圖3-3)對以上兩圖表進行分析。 　　15 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　高 低 低 企業(yè)業(yè)務(wù)市場占有率 高 　　圖3-3 波士頓矩陣 　　通過以上分析，可以看出，雖然鐵通這兩年發(fā)展十分迅速，但是它的主營業(yè)務(wù)收入、用戶數(shù)、市場占有率相對同行極低，只是同行的一個零頭。并且，它的兩大主營業(yè)務(wù)，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問題業(yè)務(wù)之中，在整個業(yè)務(wù)中沒有一個明星業(yè)務(wù)，這對企業(yè)的發(fā)展來說是毫無競爭力，極其危險的[15]。 　　雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展有其優(yōu)勢。但是，專網(wǎng)相對公眾網(wǎng)來說，蛋糕顯得非常小，對其主營業(yè)務(wù)收入的貢獻也非常有限，依靠專網(wǎng)并不能夠給鐵通在與其他的電信運營商的競爭中，帶來有力的砝碼。 　　根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論和鐵通無核心競爭業(yè)務(wù)、無關(guān)鍵能力、關(guān)鍵資源優(yōu)勢的實際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場跟隨者的地位。而不是如鐵通在剛成立時，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標識，就可以成為行業(yè)老大。確定自己在行業(yè)中的位置非常重要，能夠給企業(yè)提供引航燈，為具體的策略制定和執(zhí)行做指導(dǎo)。電信、移動就明確將自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)通、網(wǎng)通將自己定位于行業(yè)的挑戰(zhàn)者，鐵通應(yīng)該根據(jù)實際情況將自己定位于行業(yè)的跟隨者。 　　3.1.2在跟隨中領(lǐng)先 　　在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。 　　16 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　娃哈哈在樂百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水;在樂百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶;在可樂風(fēng)靡中國的同時，娃哈哈推出了非常可樂;在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來沒有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，并且總是取得很大的成功。2003年娃哈哈營業(yè)收入已經(jīng)突破了100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。 　　但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目無創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領(lǐng)先的戰(zhàn)略。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時，都對其產(chǎn)品進行了差異化，在市場推廣、市場細分、營銷渠道中進行了深耕，娃哈哈在三、四級市場中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡(luò)，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個根本原因[16]。 　　作為市場領(lǐng)導(dǎo)者固然有很大的優(yōu)勢，可以領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢，制定有利于自己的游戲規(guī)則。但是，也同時受到巨大的壓力，要隨時接受市場挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術(shù)上的優(yōu)勢。鐵通沒有資本和技術(shù)上的優(yōu)勢，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的壓力也會十分有限[17]。 　　但是，作為行業(yè)的跟隨者，鐵通應(yīng)該有靈敏的市場反應(yīng)能力，在跟隨電信和移動這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的同時，應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢，在某個點或者是某個面進行有差異的、領(lǐng)先的追隨。 　　鐵通在跟隨電信和移動時，在進行訴諸戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，可以從產(chǎn)品方面著手突破，例如：可以從固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、專網(wǎng)中進行跟隨。在跟隨中，可以從資費、服務(wù)、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上進行有步驟的差異化領(lǐng)先。在資費上，由于國家政策的傾斜，可以比電信、網(wǎng)通下調(diào)10%，在這方面鐵通本來就具有領(lǐng)先的優(yōu)勢;在技術(shù)和服務(wù)上，鐵通還有待改進;在品牌上，可以通過市場推廣、促銷來進行品牌提升;在網(wǎng)絡(luò)上，鐵通最大的優(yōu)勢是全國一張網(wǎng)，電信和移動都有盲區(qū)，鐵通可以進行填補。鐵通在緊密跟隨的過程中，應(yīng)將差異化的領(lǐng)先放在核心地位，結(jié)合自身的資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品、某個點進行局部有差異的跟隨領(lǐng)先，積蓄力量，從矮子變?yōu)榫奕酥螅倥c行業(yè)內(nèi)的巨人進行正面競爭。 　　17 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　3.2營銷管理合理化 　　為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶，鐵通公司應(yīng)建立了渠道、管理、建設(shè)三位一體的營銷規(guī)劃。使公司的營銷管理走向規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題。 　　3.2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合 　　在渠道方面，鐵通在原有的三級管理 (集團、省、市 )體系基礎(chǔ)上，考慮到公司本身人力財力有限，為了更有效面對客戶，直接服務(wù)客戶，再特別設(shè)立區(qū)域經(jīng)營部，使四級營銷體制初步建立。為了更好地進行渠道服務(wù)，鐵通公司要建立兩套營銷體系：一種是內(nèi)部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。 　　3.2.2在管理上制定一條龍體系 　　鐵通公司應(yīng)該一手抓市場發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴大本網(wǎng)用戶，形成運營維護、裝機、營銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 　　針對人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗的專職營銷人員，對其進行充分培訓(xùn)，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營業(yè)片區(qū)，以加強和充實一線營銷力量。 　　3.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展 　　在搞好市場營銷工作的同時，鐵通還要緊緊抓住市場建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營銷，以營銷帶建設(shè)，達到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個省級行政區(qū)、270多個地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力;全國性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù);以全國計費結(jié)算中心與省計費賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國計費網(wǎng)上線運行，使計費與客服業(yè)務(wù)對運營服務(wù)形成了有力的支撐;同時國際電話業(yè)務(wù)的開展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。 　　18 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　3.3加大廣告宣傳 　　隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業(yè)都切實地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯(lián)系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當今電信企業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵所在。 　　3.3.1注重廣告效果 　　所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產(chǎn)品的消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評價，就會有動機的產(chǎn)生。 　　3.3.2品牌建設(shè) 　　隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。如何在新的競爭格局下取得競爭優(yōu)勢，從混亂的局面中脫穎而出?品牌建設(shè)是一種有效武器。在品牌的塑造過程中，五大關(guān)鍵點可以幫助鐵通擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。 　　(1)清晰的品牌定位 　　很多企業(yè)說到品牌定位，總認為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場，由消費者自己去體驗其中的味道。其實不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細致地調(diào)查市場現(xiàn)狀，做出市場細分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進入其中一個企業(yè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同之情，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。 　　品牌定位的整個過程可以讓企業(yè)明晰地看到自己想要在市場上擁有的位置，面對自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動。但中國的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領(lǐng)整個市場，如何將消費者全都攏在企業(yè)的周圍。大家將目標 19 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　對準相同的消費者，不斷用各種信息對消費者進行“轟炸”。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過大打價格戰(zhàn)來贏得市場[18]。中國鐵通應(yīng)該把自己定位為低價、高質(zhì)的中國電信運營商。 　　(2)強化差異 　　差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。隨著電信市場的日漸開放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費者的認知。因為一些在鐵通看來很明顯的差異，如果這個差異不超過一定的限度，在消費者心中是感覺不到的。 　　要找到與競爭品牌的差異點，就須認真分析在同一環(huán)境下競爭者蘊涵在品牌中的核心價值，在此基礎(chǔ)上竭力與競爭對手的核心價值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠發(fā)展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業(yè)化鐵路通信這個差異點，讓消費者相信自己的專業(yè)服務(wù)。 　　(3)持之以恒，貴在堅持 　　抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造成功強勢的品牌，品牌必須在長時間內(nèi)得到仔細的管理和保護。在品牌建設(shè)的整個過程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，這需要企業(yè)內(nèi)部良好的溝通和支持。任何有損品牌內(nèi)涵的意見建議都應(yīng)該被堅決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或為了節(jié)省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等[20]。 　　20 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　第4章 結(jié)論 　　通過以上對鐵通公司營銷管理問題的分析，以及解決方案的設(shè)計，本論文基本達到了研究目的，得出以下幾點結(jié)論： 　　1.本論文對鐵通公司外部營銷環(huán)境，如國家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、電信業(yè)發(fā)展前景進行了分析，然后結(jié)合鐵通公司所處的外部機會和威脅，以及自身的優(yōu)勢和缺點，設(shè)計出幾個解決鐵通公司營銷管理問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設(shè)計出鐵通公司在市場競爭中采用市場跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢領(lǐng)先競爭對手;針對鐵通公司的營銷管理思想及制度建設(shè)問題，提出營銷管理合理化設(shè)計方案，在鐵通公司營銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見;最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長遠目標的品牌建設(shè)方案，讓鐵通公司的服務(wù)產(chǎn)品真正在市場中樹立起形象。 　　2.本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對鐵通公司在營銷管理上設(shè)計出一個具有指導(dǎo)意義的可實施方案，對公司以后的發(fā)展具有借鑒作用。同時，也為中國電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，對電信服務(wù)企業(yè)如何在市場中為自己的產(chǎn)品樹立形象，企業(yè)在營銷管理實踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。 　　3.如果以后有學(xué)者對本論文進行深入研究，可以從營銷管理的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面進一步分析，在組織的建立，領(lǐng)導(dǎo)的方法，和方案實施的控制制定切實可行的方案，或者對公司的產(chǎn)品、價格等4P策略進行分析，用現(xiàn)代營銷理論為電信服務(wù)企業(yè)設(shè)計具有競爭力的市場營銷方案。 　　21 　　沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文) 　　參 考 文 獻 　　[1] 徐晨.《加入WTO對中國電信運營業(yè)的影響》[N].現(xiàn)代電信科技2001-4. 　　[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)》[N].世界電信,2001-10. 　　[3] PhilipKotler, Kevin 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